Si bien las organizaciones artísticas y culturales de los EE. UU. priorizan cada vez más la diversificación de su base de clientes, a muchas les cuesta saber si sus esfuerzos están avanzando.

Hallazgos de un nuevo estudio, publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science , puede ser capaz de ayudar. Los investigadores rastrearon los cambios en la composición racial y los niveles de ingresos de los clientes en dos docenas de organizaciones de artes escénicas sin fines de lucro durante siete años. Luego investigaron cómo el marketing y otros factores, como la ubicación y los financiadores, impactaron en lo que ellos definen como diversidad, equidad e inclusión de clientes (DEI).

"Una de las misiones de las organizaciones artísticas y culturales es servir al público, pero la percepción es que las artes son para personas blancas ricas. Nuestro estudio examina el papel que puede desempeñar el marketing en la promoción de DEI del cliente", dijo Young Woong Park, coautor y profesor asistente de sistemas de información y análisis empresarial en la Universidad Estatal de Iowa.

Las organizaciones artísticas que participaron en el estudio produjeron y presentaron ballet, ópera, teatro y sinfonías en ciudades medianas y grandes de EE. UU. Park y su equipo de investigación primero realizaron entrevistas semiestructuradas con 33 profesionales de las organizaciones para identificar su DEI. prioridades y desafíos.

Luego, los investigadores construyeron un modelo para analizar 18 millones de transacciones con tarjetas de crédito y débito (proporcionadas por las organizaciones de artes escénicas) entre 2011 y 2017. Filtraron los datos para incluir solo las direcciones de los hogares dentro de las 31 millas de cada lugar y los compararon con los datos de la Oficina del Censo de EE. UU. para estimar la composición racial y de ingresos de los clientes. El modelo también permitió a los investigadores vincular ciertos factores (p. ej., diversidad de programas, publicidad dirigida, fuentes de financiamiento, ubicación del lugar) con cambios en la base de clientes.

Los hallazgos y recomendaciones

El estudio de los investigadores encontró que impulsar diversas ofertas de programas e invertir en publicidad para llegar a grupos subrepresentados mejoró la representatividad tanto racial como de ingresos (es decir, la medida en que la proporción de clientes no blancos/de bajos ingresos coincide con la proporción en la comunidad).

La financiación del gobierno tuvo el mayor efecto positivo en la representatividad racial y de ingresos, seguida por la financiación de las fundaciones. El apoyo individual ejerció menos influencia, y el alto apoyo empresarial en realidad disminuyó la representatividad de los ingresos. Un entrevistado compartió que muchos de los patrocinadores corporativos son marcas de lujo y servicios financieros, que pueden estar más motivados para mostrar su producto o nombre a los asistentes adinerados.

El estudio también encontró que los precios más altos de los boletos afectaron negativamente ambas formas de diversidad, pero especialmente la representatividad de los ingresos. Los investigadores señalaron que un descuento del 10 % en el precio específico puede aumentar la representatividad de los ingresos en casi 3 puntos porcentuales.

La base de clientes existente también afecta a DEI. Una multitud predominantemente blanca y rica refuerza más de lo mismo, dijo Park.

Uno de los entrevistados dijo:"Conseguir que una audiencia diversa vea trabajos diversos puede ser más difícil que proporcionar el trabajo en sí mismo" cuando el lugar está rodeado de vecindarios predominantemente blancos".

Los investigadores explicaron que las barreras para un lugar de artes escénicas pueden ser físicas (la gran distancia de los vecindarios donde vive la gente de color) o psicológicas (el vecindario es o parece ser racial o económicamente excluyente).

Hicieron hincapié en que las comunidades podrían impulsar DEI en las artes al ser más estratégicas sobre dónde invertir en nuevos lugares.

"Cuando las ciudades están desarrollando distritos artísticos, podrían ubicar lugares de arte en vecindarios de bajos ingresos o con mayor diversidad racial, lo que podría actuar como un estímulo económico para la comunidad y como un compromiso para servir a los vecindarios de una manera más equitativa", dijo Park.

Park calculó que los lugares de artes escénicas sin fines de lucro en distritos censales predominantemente no blancos atraen un 70 % más de personas de color que los lugares en distritos censales predominantemente blancos. Para las secciones censales predominantemente de bajos ingresos, los lugares atraen un 41 % más de clientes de bajos ingresos que los lugares en las secciones censales predominantemente de ingresos altos.

Los autores afirman que "las tendencias demográficas y las crecientes presiones sociales probablemente harán que el cliente DEI sea cada vez más relevante" en las artes escénicas y otros sectores en los EE. UU. Consideran su estudio como algo que puede abrir la puerta a más investigaciones y ayudar a las personas a sentir que pertenecen más espacios. + Explora más

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