Investigadores de la Universidad de St. Edward, la Universidad de Mississippi y la Universidad de Texas en Austin publicaron un nuevo Journal of Marketing estudio que examina la relación entre el liderazgo femenino y la orientación al cliente y el efecto resultante en el desempeño financiero de la empresa.

Los autores del estudio son Chandra Srivastava, Saim Kashmiri y Vijay Mahajan.

Cuando Mary Barra fue nombrada la primera mujer directora ejecutiva de General Motors en 2014, la empresa se había declarado recientemente en bancarrota, estaba bajo fuego por el retiro de un producto del interruptor de encendido que había provocado la muerte de clientes y había visto una desaceleración en las ventas de EE. preferencias del consumidor. Inversionistas, empleados y analistas debatieron si (y cómo) Barra podría cambiar el enfoque estratégico de GM.

Uno de los primeros movimientos de Barra fue contratar a un conjunto de mujeres líderes y hacer que su equipo se concentrara en "incorporar la voz del cliente en todo lo que hacemos". GM codificó la orientación al cliente en su declaración de visión y tomó decisiones centradas en el cliente, como crear una base para compensar a los clientes que sufrieron problemas con el interruptor de encendido e iniciar un cambio masivo en EE. UU. de los sedanes a los vehículos utilitarios deportivos más populares.

La visión estratégica de Barra, y el posterior cambio en la trayectoria estratégica y financiera de la empresa, plantea una pregunta importante:¿Cómo influyen las mujeres ejecutivas en la orientación estratégica de la firma? Barra admitió que se benefició del apoyo y la experiencia de mujeres como Alicia Boler-Davis (EVP) y Dhivya Suryadevara (CFO) y es vital explorar la influencia colectiva de estas mujeres en las decisiones de la firma. Este tema es especialmente relevante en el contexto social actual donde hay un mayor impulso por la igualdad de género y las leyes obligan a las empresas a tener mujeres en los consejos de administración.

En este nuevo estudio, los investigadores examinaron 389 empresas de Fortune 500 durante seis años y descubrieron que es probable que las ejecutivas se concentren en las relaciones con los clientes en mayor medida que sus contrapartes masculinas y, por lo tanto, alienten discusiones más orientadas al cliente en la C-suite. En consecuencia, es más probable que todo el equipo tome decisiones estratégicas que reflejen un enfoque cada vez mayor en los clientes, lo que a su vez representa más de la mitad del vínculo positivo entre la influencia femenina en el C-suite y el desempeño financiero a largo plazo.

Sin embargo, los resultados no son uniformes en todas las empresas. La relación entre el liderazgo femenino y la orientación al cliente se reduce en un 17 % en industrias caracterizadas por preferencias impredecibles de los clientes, cambios tecnológicos vertiginosos y fuertes fuerzas competitivas, y se reduce en un 25 % en empresas con un alto grado de propiedad de la familia fundadora. El efecto del liderazgo femenino en la orientación al cliente aumenta en un 137 % en las industrias en las que el C-suite tiene un alto grado de control sobre la estrategia de la empresa, aumenta en un 80 % en las empresas con una alta representación femenina en el directorio y aumenta en un 89 % % para empresas con directores con experiencia en marketing en el directorio.

Como explica Srivastava, "en efecto, las empresas que operan en entornos relativamente estables, que no son de propiedad familiar, tienen miembros del directorio femeninos y con experiencia en marketing, y cuyos ejecutivos tienen más libertad para decidir la estrategia de la empresa, son las más adecuadas para desbloquear los beneficios de las mujeres". liderazgo. La naturaleza relativamente no regulada de sus industrias ofrece libertad estratégica y táctica. Por lo tanto, la inclusión de mujeres ejecutivas puede proporcionar una estrategia de 'cambio' para estas empresas, ayudándolas a inculcar y beneficiarse de una mayor orientación al cliente".

Estudios anteriores postulan que las mujeres ejecutivas se involucran en una menor toma de riesgos en una variedad de contextos comerciales, lo que crea la impresión de que las mujeres ejecutivas son conservadoras y adversas al riesgo en todas las áreas. Kashmiri dice que "los gerentes deben rechazar este estereotipo y considerar que la orientación al cliente en realidad puede resultar en que las ejecutivas busquen estrategias más riesgosas en algunas situaciones para satisfacer a los clientes".

"Los directores ejecutivos y los directorios deben considerar si sus organizaciones podrían beneficiarse de un mayor equilibrio de género en el C-suite para facilitar la orientación al cliente, lo que generaría un mayor valor para los accionistas. Incluso si solo hay unas pocas ejecutivas en el equipo de alta dirección, las empresas pueden fortalecer la relación entre estas ejecutivas y la orientación al cliente agregando directoras y miembros de la junta directiva con experiencia en marketing para respaldar las estrategias centradas en el cliente", dice Mahajan. Si los miembros del equipo de alta dirección son predominantemente hombres, pueden hacer esfuerzos conscientes para contrarrestar la tendencia a subestimar a los clientes.

Una nota de precaución:la contratación de más mujeres ejecutivas no siempre conducirá a rendimientos financieros superiores. Un equipo de alta dirección totalmente femenino sufre los mismos problemas de desequilibrio de género (perspectivas más homogéneas y pensamiento de grupo) que un equipo de alta dirección totalmente masculino. Los CEOs deben encontrar el equilibrio de género en sus equipos de alta dirección que facilite una adecuada orientación estratégica de sus firmas. + Explora más

Un estudio encuentra que el liderazgo femenino afecta la brecha salarial y el desempeño de la empresa