Investigadores de la Vrije Universiteit Amsterdam publicaron un nuevo artículo que examina el impacto de las redes sociales propias en la interacción con los clientes y las ventas.

El estudio, de próxima publicación en el Journal of Marketing , está escrito por Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu y Peeter W.J. Verlegh.

Con más de 3 mil millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, las marcas han reconocido durante mucho tiempo la importancia de establecer una fuerte presencia en las redes sociales. Encuestas recientes indican que más del 91 % de las empresas aumentarán los presupuestos de marketing en redes sociales en los próximos tres años y que el 62 % de los consumidores cree que las marcas tendrán éxito a largo plazo solo si tienen una fuerte presencia en las redes sociales.

El contenido que las marcas crean y comparten a través de sus canales de redes sociales se denomina "redes sociales propias". Liadeli dice que "si bien las marcas están invirtiendo cada vez más en redes sociales propias, muchas no están seguras del retorno general de su presencia en las redes sociales y preguntan cómo pueden diseñar campañas de redes sociales más efectivas a lo largo del embudo de compra". En otras palabras, las empresas hacen las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tan efectivas son las redes sociales propias? ¿Solo impulsan el compromiso o también las ventas?
2. ¿El contenido que genera participación en las redes sociales también se puede utilizar para mejorar las ventas?
3. ¿Las redes sociales propiedad de una empresa son igualmente efectivas en todos los entornos? ¿Es más efectivo para marcas hedónicas que para marcas funcionales?

Este nuevo estudio sobre el impacto de las redes sociales propias en la participación y las ventas en las redes sociales se basa en un metanálisis de 1641 elasticidades en 86 estudios que abarcan desde 2011 hasta 2021 y cubren 31 industrias, 14 plataformas y 17 países.

Sotgiu explica que "Contrariamente a las creencias gerenciales de que las redes sociales propias son principalmente una herramienta de participación, observamos un impacto más fuerte de las redes sociales propias en las ventas. Puede haber muchos consumidores a los que les 'gusta' publicaciones individuales o se toman el tiempo para dejar un comentario o compartir la publicación desde sus cuentas personales, pero las marcas pueden estar subestimando el impacto de sus propias redes sociales al centrarse en métricas tan fáciles de medir".

Para crear compromiso a través del contenido social, a menudo se recomienda a las empresas que incluyan una pregunta al final de sus publicaciones o que creen un concurso. "Sin embargo", dice Verlegh, "nuestro estudio muestra que el contenido más eficaz para estimular la participación en las redes sociales es centrarse en las emociones, como publicaciones divertidas o conmovedoras. Pero si el objetivo es estimular las ventas, el contenido de las redes sociales debe centrarse en comunicar información y beneficios del producto y alejarse de lo emocional".

El estudio proporciona las siguientes pautas para los directores de marketing y los administradores de redes sociales:

• Equilibre "lo que dice" y "cómo lo dice" según el objetivo:concéntrese en el "cómo" atraer a los consumidores con más contenido emocional y en el "qué" para estimular las ventas con más contenido informativo (p. ej., la marca hedónica Oreo recientemente impulsó sus ventas mediante una publicación informativa en Facebook sobre una receta con su sabor a terciopelo rojo de edición limitada).
• No es necesario hacer crecer siempre las comunidades para llegar a tantos consumidores como sea posible. Las redes sociales propias son más efectivas para las comunidades de marcas pequeñas con consumidores que valoran la intimidad de una comunidad pequeña con una mayor confianza en la marca y sus mensajes.
• Las redes sociales como Facebook e Instagram son más adecuadas para estimular la participación en las redes sociales que los microblogs como Twitter. Esto sugiere que la fuerza del vínculo y la confianza son más importantes que el acceso abierto y la amplia difusión.
• La introducción de publicidad en diferentes plataformas debilitó el efecto de las redes sociales propias en el compromiso. Si bien la publicidad puede amplificar el alcance y la participación del contenido propio de las redes sociales, puede distraer a la audiencia y reducir su contribución.
• Puede que no sea óptimo para las marcas usar una estrategia de redes sociales en diferentes geografías, por lo que los gerentes deben adaptar las estrategias para tener en cuenta las diferencias en las características de los países. El uso cada vez mayor de las redes sociales en los teléfonos inteligentes amplifica el impacto de las redes sociales propias en las ventas, y los gerentes pueden esperar efectos de ventas más fuertes en países con una mayor penetración de teléfonos móviles. Para países con alta distancia de poder, las redes sociales propias ejercen efectos más fuertes en las ventas. La alta distancia de poder está relacionada con una mayor receptividad de las comunicaciones de marca que satisfacen las necesidades materialistas y de estatus.