Chris Taylor, director del programa de gestión de bebidas en la Universidad de Houston Conrad N. Hilton College of Global Hospitality Leadership, observó con asombro cómo las ventas de White Claw se dispararon aparentemente de la noche a la mañana en el verano de 2019.

Como una nueva entrada en la categoría de agua mineral con gas relativamente desconocida, fue completamente inesperado y prácticamente no tenía nada que ver con la propia estrategia de marketing de la empresa. El rápido éxito de White Claw se debió, casi en su totalidad, a una persona influyente en las redes sociales.

"Se le ocurrió un eslogan, 'no hay leyes cuando estás bebiendo Claws', y de ahí despegó", dijo Taylor, profesor asociado de Hilton College. "Lo último que quiere una empresa es su producto alcohólico asociado con el incumplimiento de la ley, pero comenzó a venderse en todas partes".

La influencer, con millones de seguidores, inundó las redes sociales con el eslogan, incluso colocándolo en camisetas. Creó un fervor por un producto que no estaba en absoluto en el radar de la industria de las bebidas. La demanda se disparó y pronto White Claw se agotó en todas partes.

Taylor nunca había visto algo así. Ni nadie más, para el caso. Él, junto con los investigadores de Hilton College, Cortney Norris y Scott Taylor Jr., se propusieron investigar y explicar este nuevo fenómeno que llamaron "marketing deshonesto".

Según los investigadores, el marketing deshonesto ocurre cuando una persona no afiliada crea y publica un mensaje informal sobre una marca en las redes sociales que se vuelve viral. Aunque la publicación no está financiada ni respaldada por la empresa propietaria de la marca, el estado viral proporciona publicidad gratuita e inesperada.

En un estudio publicado en el International Journal of Wine Business Research , el equipo encuestó a 210 personas que no pudieron notar una diferencia significativa si el mensaje que estaban viendo provenía de la empresa o de una persona influyente. Eso significa que las empresas tendrán que dar cuenta del marketing deshonesto en sus estrategias comerciales, según los investigadores.

"Creo que es algo que las empresas deben considerar ahora en sus planes de marketing", dijo Taylor. "Tendrán que hablar sobre cómo monitorearlo y contrarrestarlo, si es necesario".

De 2018 a 2019, los refrescos duros bajos en alcohol y bajos en calorías experimentaron un aumento de casi el 200 % en las ventas por un valor de casi 500 millones de dólares. En ese momento, la razón principal de su popularidad era que los cócteles listos para beber brindaban una mayor comodidad y brindaban a los consumidores la libertad de disfrutar un cóctel sin estar confinados en un bar.

Luego, el influencer dejó caer su eslogan y provocó un aumento del 1000 % en las ventas en cuestión de meses. Algo fuera de la empresa estaba impulsando las ventas y, aunque no era la forma en que la empresa quería ir, el crecimiento y las ganancias eran asombrosos.

"Fue este pequeño producto en el que nadie pensó nada hasta que sucedió este marketing deshonesto", dijo Chris Taylor. "Y todavía están aquí hoy. Cada productor, desde Shiner hasta Anheuser Busch, tiene cinco marcas diferentes de agua mineral con gas. Está tan inundado en el mercado ahora".

El marketing deshonesto también está afectando a la industria de los automóviles de lujo. Los influencers en plataformas como YouTube e Instagram están haciendo que los autos llamativos sean parte de su marca y está causando problemas a las empresas que no se dirigen a esa audiencia.

"Ferrari está pasando por un momento realmente difícil porque tienen muchas reglas cuando alguien compra un auto, como que no puedes pintarlo", dijo Taylor. "Pero estos YouTubers e Instagrammers están envolviendo los autos, poniéndoles marcas inapropiadas, y realmente está cambiando la forma en que la gente ve estas marcas".

Taylor dice que el nombre y el valor de la marca de una empresa, construidos durante años a través de mensajes cuidadosamente cultivados, lo es todo. Cuando la marca es dañada por fuerzas externas que escapan a su control, puede causar un daño irreparable a los resultados finales de la empresa a largo plazo, a pesar de las ganancias a corto plazo.

Si bien el equipo de Hilton College fue el primero en identificar e investigar el fenómeno del marketing deshonesto, creen que es solo un marco para que los estudios futuros comprendan verdaderamente sus impactos positivos y negativos.

"Solo hemos arañado la superficie con este estudio exploratorio", dijo Taylor. "Pero con la explosión de personas influyentes en las redes sociales, es realmente una tendencia mundial que creo que llegó para quedarse". + Explora más

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