¿Cómo se puede alentar a los consumidores a cuidar mejor los bienes y recursos públicos? Esa es la pregunta que se plantea en un nuevo artículo de investigación en coautoría de Colleen P. Kirk, D.P.S., profesor asociado de marketing en el Instituto de Tecnología de Nueva York, en el Revista de marketing .

"El cuidado de los bienes comunes:uso de la propiedad psicológica para mejorar el comportamiento de la mayordomía de los bienes públicos" tiene como objetivo ayudar a resolver la "tragedia de los bienes comunes, "la idea de que cuando los bienes o recursos son compartidos por muchos propietarios, estos son objeto de abuso o negligencia.

Desafortunadamente, la tragedia de los comunes se puede ver en muchos espacios públicos, como cementerios, vivienda pública, zonas de pesca, y playas, y ha contribuido a una serie de desafíos ambientales. Un problema ambiental comúnmente citado incluye la contaminación de los océanos. Debido a que las aguas del océano son compartidas por muchas naciones diferentes, ninguna autoridad tiene el poder de aprobar leyes que protejan todo el océano. En lugar de, las naciones gestionan y protegen los recursos oceánicos a lo largo de sus costas, dejando las aguas compartidas mucho más grandes vulnerables a la contaminación.

Citando estudios disponibles sobre la tragedia de los comunes, Kirk se une a Joann Peck, Doctor., de la Escuela de Negocios de Wisconsin-Madison; Andrea Luangrath, Doctor., de la Universidad de Iowa; y Suzanne Shu, Doctor., de la Universidad de Cornell al plantear la hipótesis de que un mayor sentimiento de propiedad hacia un bien público puede ayudar a garantizar que las personas hagan su parte.

Poniendo su teoría a prueba

Los investigadores manipularon escenarios en entornos públicos para alentar a los visitantes a ver los espacios como propios, en lugar de como un bien compartido. En cada escenario, los investigadores encontraron que el aumento de la propiedad psicológica mejoraba la mayordomía, hacer que los participantes sean más propensos a tomar medidas directas para cuidar ese entorno, como recoger basura, o mayordomía financiera, como donar dinero.

Por ejemplo, Los investigadores manipularon la propiedad psicológica de un lago pidiendo a un grupo aleatorio de arrendatarios de kayak que pensaran y escribieran un apodo para el lago antes de alquilar sus botes. Sin el conocimiento de los kayakistas, los investigadores habían plantado basura flotante anclada en el lago para probar si nombrar el lago crearía un mayor sentimiento de propiedad. Comparado con el grupo de control, kayakistas a los que no se les pidió que nombraran el lago, los "nombres" tenían más probabilidades de hacer su parte al tratar de recoger la basura, con el 41 por ciento intentando quitar la basura plantada.

En otro escenario, Se pidió a los participantes del estudio que imaginaran que estaban dando un paseo por un hipotético parque llamado Stoneview Park. Los investigadores mostraron al grupo de control un letrero de entrada al parque que decía el mensaje genérico, "Bienvenidos al parque". A diferencia de, al grupo experimental se le mostró una señal de lectura, "Bienvenido a TU parque". Cada grupo de "caminantes" luego completó una encuesta sobre la probabilidad de que retiraran la basura o donaran para los esfuerzos de mantenimiento del parque. Una vez más, en comparación con el grupo de control, aquellos expuestos a las tácticas de propiedad psicológica (SU grupo del parque) sintieron una mayor necesidad de cuidar y contribuir a mantener el espacio público.

Un tercer escenario probó otra táctica de propiedad psicológica dirigida a cultivar la mayordomía. Se pidió a los esquiadores de fondo y raquetas de nieve en un parque público de alquiler de esquís que planificaran una ruta antes de su salida. Tras la finalización de la exención de responsabilidad estándar del parque, un empleado les ofreció un mapa, obtuvo su talla de zapato, y, en el grupo de control (los "no planificadores"), pasó a recuperar el equipo de esquí. Sin embargo, en el grupo experimental, antes de recuperar los esquís o las raquetas de nieve, el empleado pidió a los inquilinos que planificaran una ruta que podrían tomar en el mapa. A todos los inquilinos se les cobró el equipo de esquí y se les preguntó si les gustaría agregar un dólar a la tarifa de alquiler para ayudar al parque. Las donaciones indicaron que las personas que planificaron su ruta con anticipación tenían más probabilidades de contribuir. Además, una encuesta a los participantes también reveló que aquellos a quienes se les pidió que planificaran su ruta tenían más probabilidades de sentirse dueños, voluntario, donar en el futuro, y promocionar el parque a otras personas mediante las redes sociales. Los investigadores creen que debido a que estos esquiadores desempeñaron un papel activo en dar forma a su experiencia, es posible que hayan sentido una mayor conexión con el parque.

Iglesia, que ha publicado una investigación significativa sobre la propiedad psicológica y un artículo de opinión en Harvard Business Review , cree que los hallazgos pueden ayudar a los especialistas en marketing en los esfuerzos de conservación.

"Mantener el medio ambiente natural es un problema urgente que enfrenta nuestro planeta, y se ha vuelto más desafiante durante la pandemia a medida que los servicios del parque se reducen mientras que la cantidad de personas que pasan tiempo al aire libre ha aumentado, ", señala." Los investigadores han demostrado anteriormente que provocar sentimientos de propiedad en los consumidores, incluso en ausencia de propiedad legal, les induce a valorar más un producto. En esta investigación, documentamos, a través de una variedad de estudios experimentales en el campo y en el laboratorio, que la propiedad psicológica individual también motiva comportamientos de cuidado por un bien público, como recoger basura de un lago o donar tiempo o dinero a un parque. Alentamos a los especialistas en marketing y a los ambientalistas a que reflexionen sobre estos hallazgos al considerar formas de mantener los espacios públicos ".