Ya sea que estén luchando en vallas publicitarias o luchando en las redes sociales, las grandes marcas son conocidas por atacar a sus competidores (ver los famosos anuncios "Get a Mac" o "la guerra de los sándwiches de pollo").

Lo que las marcas de consumo normalmente no hacen es felicitar a esos rivales:no querrían otorgar publicidad gratuita a un adversario, dijo Keisha Cutright, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke. Pero una nueva investigación de Cutright publicada en el Revista de marketing sugiere que un poco de buena voluntad puede dar sus frutos.

Casi una docena de experimentos con casi 4, 000 personas demuestran que una marca que complementa a un competidor termina impulsando su propia reputación y ventas.

"No quiere gastar su dinero en medios hablando de la competencia, pero hay ocasiones en las que tiene sentido decir algo agradable, y al mismo tiempo, señala quién eres como marca, "Dijo Cutright." Ese mensaje es que son cálidos, marca cariñosa en la que puede confiar, lo que implica que también serán considerados y cálidos con sus clientes ".

Para sorpresa de los investigadores, esta táctica parece más eficaz en los consumidores más escépticos, señalaron en "Cómo hacerse amigo del enemigo:los efectos de observar el elogio de una marca a otra en las evaluaciones y elecciones de los consumidores". Cutright fue coautor del artículo con Lingrui Zhou y Katherine Du, ambos trabajaron en la investigación mientras obtenían el doctorado en Fuqua.

En un experimento, los investigadores mostraron a un grupo de consumidores un tweet ficticio de Kit Kat elogiando a Twix:"Competidor o no, ¡felicidades por sus 54 años en el negocio! Incluso podemos admitir que los Twix son deliciosos ".

Después de 11 días, los investigadores pidieron a los consumidores que vieron el tweet falso que informaran sobre cualquier compra de dulces. Las personas que vieron el mensaje público de Kit Kat alabando a Twix tenían un 34% más de probabilidades de comprar un Kit Kat en comparación con un grupo de control que vio un tweet de Kit Kat sobre su propio producto. En tono rimbombante, los autores señalaron, Las ventas de Twix no aumentaron, incluso después de que Kit Kat elogiara los dulces como deliciosos.

Los efectos positivos en la reputación y las ventas fueron más significativos para las organizaciones que tradicionalmente no se consideran "cálidas y confusas, "como empresas con fines de lucro, en comparación con empresas que parecen intrínsecamente preocupadas, como organizaciones sin fines de lucro.

En un giro sorprendente era probable que los consumidores más escépticos de los experimentos tuvieran la mayor respuesta positiva a las marcas que se inclinaban ante un competidor, los investigadores encontraron.

"Ver a una marca correr un riesgo como este parece romper el hielo con los consumidores que menos confían en las intenciones de las empresas, "Dijo Cutright.

Pero elogiar a un competidor será más efectivo cuando se haga de manera estratégica y en el momento adecuado; la autenticidad es clave, ella dijo.

"Si habla constantemente de la competencia, la gente puede no verlo como sincero, ", Dijo Cutright." Esto no es algo que las marcas deban hacer todo el tiempo, pero es algo que no deberían tener miedo de hacer de vez en cuando para ayudar a mejorar la percepción de su calidez y confiabilidad ".