Investigadores de la Universidad de Colonia y la Universidad de Bremen publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo las condiciones micro y macro influyen en los comportamientos de compra de comestibles de diferentes maneras.

¿Cómo cambia la compra de comestibles con las condiciones económicas? Este nuevo estudio sugiere que micro (es decir, ingresos individuales) y macro (es decir, el ciclo económico) las condiciones influyen sustancialmente en el comportamiento de compra de comestibles, pero de formas muy diferentes.

Los hogares experimentan condiciones económicas en constante cambio. Estos cambios pueden tener lugar a nivel personal, nivel microeconómico, por ejemplo, si el sustentador principal recibe un aumento de sueldo o un miembro del hogar pierde su trabajo (microcondiciones). Alternativamente, los cambios pueden ocurrir a nivel macroeconómico, en términos del ciclo económico con sus expansiones y contracciones recurrentes o en respuesta a eventos globales como la Gran Recesión o la pandemia Covid-19 (condiciones macro). Scholdra explica que "si bien los cambios en las microcondiciones afectan directamente la capacidad de compra de los hogares, condiciones macro cambiantes, en igualdad de condiciones, afectan solo la voluntad de compra de los hogares. Respectivamente, La respuesta de los hogares a las condiciones cambiantes depende de si se ven afectados a nivel micro o macro, o ambos, y puede manifestarse en resultados de compra muy diferentes ".

Los investigadores analizan siete resultados de compras medibles y relevantes desde el punto de vista de la gestión que reflejan cómo los hogares asignan sus presupuestos entre los tipos de marcas y los formatos de las tiendas:la asignación de su cesta de la compra (en términos de gasto de marca privada y marca nacional en tiendas de descuento y no tiendas de descuento), así como la cantidad gastan y compran:el valor de su cesta de la compra (en términos de gasto total, volumen de compra, y un índice de precios pagados). A través del análisis, descubren y caracterizan los efectos diferenciales de las condiciones micro y macro en el comportamiento de compra de los hogares al abordar las siguientes preguntas de investigación:

1. ¿En qué medida micro (es decir, ingresos) y condiciones macro (es decir, el ciclo económico) afectan el comportamiento de compra de CPG (bienes de consumo empaquetados) de los hogares?
2. ¿Cómo difieren las condiciones micro y macro en términos de sus efectos sobre la asignación de la cesta de la compra y el valor de la cesta de la compra de los hogares?
3. ¿Existen asimetrías entre negativos (es decir, pérdidas de ingresos / contracciones económicas) y condiciones positivas (es decir, ganancias de ingresos / expansiones económicas) y, si es así, ¿Estas asimetrías difieren entre condiciones micro y macro?

El estudio utiliza datos detallados sobre las transacciones diarias de CPG, así como información demográfica y psicográfica de más de 5 años. 000 hogares en Alemania durante un período de ocho años, incluida la Gran Recesión. Basado en esto, identifica qué y dónde compran los hogares, cuanto compran, qué precios pagan, y cuanto gastan.

Los análisis muestran que las condiciones micro y macro tienen un impacto sustancial en el comportamiento de compra de los hogares. En tono rimbombante, los hogares ajustan sus comportamientos de compra sin un cambio concreto en sus restricciones presupuestarias. Además, Las condiciones micro y macro difieren sustancialmente en sus efectos sobre los comportamientos de compra de los hogares. Mientras que las microcondiciones tienen un impacto principalmente en el valor de la canasta de los hogares, Las condiciones macroeconómicas afectan el valor de la canasta de los hogares y también provocan cambios en la asignación de la canasta de los hogares.

Durante microcondiciones adversas, los hogares compran volúmenes más bajos y gastan sustancialmente menos en total, pero no cambian el gasto a otras marcas o formatos de tienda. A diferencia de, a medida que cambian las condiciones macro, los hogares cambian el gasto a marcas privadas (tanto de tiendas de descuento como de no tiendas de descuento) durante las contracciones ya marcas nacionales durante las expansiones. Además, aumentan su gasto total y el volumen de compras durante las contracciones. "Argumentamos que los cambios durante las condiciones macroeconómicas están impulsados ​​por una mayor aceptación social del consumo frugal que no surge durante las microcondiciones cambiantes, "dice Wichmann.

Eisenbeiss explica que "estos efectos discretos de las condiciones micro y macro y los mecanismos subyacentes propuestos tienen distintas implicaciones de gestión. Por ejemplo, para amortiguar los efectos negativos de cuándo y dónde se espera que disminuyan los salarios, tanto los fabricantes como las tiendas de descuento pueden beneficiarse de la inclusión de marcas nacionales en las tiendas de descuento. Especialmente las tiendas de descuento duras como Aldi y Lidl, cuya abrumadora mayoría de los ingresos provienen de sus propias marcas privadas, pueden beneficiarse de esta estrategia ". Durante las contracciones económicas, los minoristas pueden aprovechar la oportunidad para ampliar su cartera de marcas de distribuidor a niveles de precios más altos y categorías de productos con una gran participación y complejidad.

"Por otra parte, durante expansiones posteriores, pueden reducir su brecha de precios a las marcas nacionales y fortalecer su marca para contrarrestar preventivamente los cambios de los hogares hacia las marcas nacionales, "añade Reinartz, "Especialmente las marcas privadas sin descuento pueden salirse con la suya al subir los precios porque no se ven afectadas por las crecientes restricciones presupuestarias". En conclusión, a pesar de que los fabricantes y minoristas tienen poco control sobre las condiciones económicas, el conocimiento de las reacciones asociadas por parte de los hogares les permite adaptarse y navegar los altibajos económicos.