La investigación publicada en el International Journal of Internet Marketing and Advertising ha analizado cómo las diferencias culturales afectan el comportamiento en las redes sociales. Myron Guftométros y João Guerreiro Instituto Universitário de Lisboa, en lisboa, Portugal, centrado en lo que es quizás la red social en línea más conocida y poblada, Facebook. Utilizaron un enfoque orgánico para asimilar datos de 6750 publicaciones de 225 páginas de marcas de Facebook diferentes en quince países diferentes.

El equipo categorizó las métricas de participación, como la cantidad de me gusta, comparte y comenta y las distintas versiones de "Me gusta", como el amor, Guau, y divertido que se puede utilizar para etiquetar una actualización. Luego utilizaron las dimensiones culturales de Hofstede para analizar los datos. El equipo encontró varias diferencias interesantes que podrían explicarse por las dimensiones de Hofstede. Por ejemplo, países que se consideran de bajo individualismo y / o de alta distancia de poder, compartir publicaciones más que comentarlas. También encontraron que el uso de respuestas de emoticones "graciosos" o "guau" en lugar de un "me gusta" estándar también se relacionaba con puntuaciones más altas en el individualismo.

A pesar del alcance de Facebook y otros sistemas de redes sociales, globalización e interconexión, las personas aún conservan y favorecen sus propios valores culturales en diferentes regiones y en diferentes grupos dentro de esas regiones. Sin embargo, Todavía se necesitan estudios en curso para discernir si los efectos de la globalización están difuminando las distinciones culturales o no particularmente en la actividad de actualización y comentarios en las redes sociales. Los autores escriben que su trabajo parece ser el primero publicado basado en datos recopilados orgánicamente del mundo real en forma de métricas de participación para analizar las diferencias culturales.

El siguiente paso será analizar las diferencias culturales que rodean a los más pequeños, Compañias locales, y también para extender el análisis de métricas a otras aplicaciones, como el sitio de microblogging Twitter y el Instagram orientado a fotos y videos. Los investigadores también encuentran que su estudio plantea varias preguntas más que la investigación futura podría responder:¿"amar" una publicación en lugar de "gustar" significa que hay una relación de marca más fuerte? También, ellos preguntan, ¿Responder con el emoticón "gracioso" o "guau" significa que los clientes están más comprometidos e interesados ​​en las publicaciones? Por supuesto, La pregunta más importante es saber si estos sentimientos fugaces en línea realmente revelan algo sobre los sentimientos reales de un usuario o cliente hacia una marca determinada.