Investigadores de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong y la Universidad de Maryland en College Park publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina los mercados de productos desde la perspectiva de las percepciones de los consumidores sobre las marcas en lugar de a partir de los datos de compra.

Las empresas compiten para satisfacer las necesidades específicas de los consumidores. El mercado y los productos competidores comprenden un "mercado de productos" con un límite. La identificación del límite entre el producto y el mercado y el examen de la fuerza de la competencia entre las marcas dentro del mercado del producto han sido durante mucho tiempo cuestiones importantes para los gerentes. Tiene implicaciones para el diseño de productos, posicionamiento del producto, adquisición de nuevos clientes, y decisiones de precios y promociones.

Cambios rápidos en el entorno competitivo, sin embargo, han hecho que la identificación de los límites del mercado de productos sea cada vez más desafiante. Los códigos de clasificación SIC y NAICS definidos tradicionalmente pueden no ser adecuados, y especialmente no para capturar las percepciones y preferencias de los consumidores por las marcas.

Los avances tecnológicos cambian los límites del mercado de productos. Por ejemplo, las cámaras de película dieron paso a las cámaras digitales, luego, el mercado de productos de cámaras digitales se vio trastornado por los desarrollos tecnológicos en los teléfonos inteligentes. Similar, Ford presentó recientemente su camioneta pick-up eléctrica F-150 Lightening a un precio bajo de $ 40, 000 para eliminar una barrera importante para los clientes que piensan en hacer un cambio de los motores de gasolina y Tesla presentó su Modelo 3 eléctrico a partir de $ 39, 500 para ampliar su atractivo para los compradores de automóviles del mercado masivo.

Por lo tanto, ambos movimientos cambiaron la competencia dentro de estos mercados de productos de vehículos de gama baja. Las empresas también entran cada vez más en mercados de productos en los que antes no competían. Por ejemplo, Amazonas, hasta ahora una plataforma en línea, esencialmente cruzó los límites del mercado de productos cuando adquirió Whole Foods, presentando así las marcas tradicionales de comestibles con un competidor nuevo e innovador. Similar, Corporación Whirlpool, el mayor fabricante de electrodomésticos del mundo, adquirió Yummly, un motor de búsqueda de recetas con 20 millones de usuarios, acercándose a cómo cocinan sus consumidores potenciales.

La realidad es que los mercados de productos agrícolas son más fluidos que nunca. Dado el potencial de relaciones nuevas e imprevistas entre marcas, los gerentes necesitan conocimientos más profundos sobre los límites fluidos del mercado de productos. ¿Cómo pueden los gerentes identificar con precisión las amenazas y oportunidades potenciales? especialmente aquellos en diferentes mercados de productos? ¿Cómo pueden los gerentes derivar estos conocimientos utilizando datos fáciles de obtener y disponibles públicamente? Un nuevo estudio en el Revista de marketing aborda estas preguntas y obtiene conocimientos de marketing utilizando big data (más de cien millones de "me gusta" y "comentarios" de participación de los usuarios de redes sociales) que abarcan varios miles de marcas en diferentes categorías de productos / servicios.

Esta investigación analiza los mercados de productos desde una perspectiva diferente al centrarse en las percepciones de los consumidores sobre las marcas en función de los datos de participación en las redes sociales. que revela más dinámicas en juego, en lugar de utilizar datos de compra que están bloqueados dentro de los límites del mercado de productos preespecificados. "Podemos demostrar que dos marcas están muy cerca una de la otra, a pesar de que están en categorías SIC completamente diferentes. En otras palabras, examinando las relaciones entre la marca y el usuario, generamos una representación más inclusiva y actual de las marcas y las relaciones competitivas / complementarias entre ellas, "dice Yang.

Utilizando datos de participación de la marca que involucran a millones de usuarios de redes sociales, los investigadores capturan las relaciones latentes entre miles de marcas y en muchas categorías para revelar una estructura de mercado muy precisa. Construyen una red de usuarios de marca utilizando los datos y luego comprimen la red en un mapa de estructura de mercado que representa visualmente las marcas.

"Por ejemplo, "explica Zhang, "considere la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon. En el cuadro siguiente, las líneas verdes muestran que la proximidad de Whole Foods a otras marcas minoristas como Target y Walmart aumenta, mientras que las líneas rojas muestran que su proximidad a marcas de supermercados como Goya Foods y HelloFresh disminuye ".

Nuestro mapa de estructura de mercado ayuda a los gerentes a identificar marcas fuera del mercado de productos que están cerca de una marca específica. Por ejemplo, Disney Cruise Line y Hyatt son dos marcas fuera del mercado de productos de aerolíneas, pero se identifican como marcas próximas a Southwest pero no a United. Tales hallazgos pueden brindar oportunidades para que Southwest se dirija a los usuarios a los que les gusta Disney Cruise y Hyatt en las redes sociales. Southwest puede realizar promociones cruzadas con Disney Cruise y / o Hyatt en los sitios web de cada uno o lanzar programas de lealtad de la coalición. Desde el punto de vista de otras cadenas hoteleras que compiten con Hyatt, La recopilación de tales conocimientos desde el principio puede ayudarlos a tomar acciones proactivas. La siguiente figura muestra estas relaciones.

Esta investigación revela que los gerentes pueden obtener información muy útil a partir de los datos de participación de los usuarios en las plataformas de redes sociales a una escala y alcance que ninguna otra fuente puede igualar fácilmente. Kannan dice:"El poder de nuestro método radica en su capacidad para capturar los cambios dinámicos en la estructura del mercado. Dado que los mapas se basan en el análisis de macrodatos que se pueden recopilar en un tiempo relativamente corto, nuestra metodología puede rastrear cambios en la posición relativa de las marcas cuando las empresas introducen nuevos productos, nuevas promociones, y nuevas iniciativas de marketing. Las empresas pueden implementar nuestro método para mejorar sus esfuerzos de marketing basados ​​en redes sociales al dirigirse mejor a clientes potenciales específicos ".