Es más probable que las empresas que expresan remordimiento a raíz de la falla de un producto alienten a los clientes a recomprarlas. según una nueva investigación de la Universidad de Binghamton, Universidad Estatal de Nueva York.

El estudio, que examina cómo las reacciones emocionales afectan la forma en que los consumidores interactúan con una empresa, También descubrió que las declaraciones de remordimiento pueden ayudar a evitar acciones de represalia como las demandas.

"Los seres humanos somos emocionales. Cuando ocurre algo malo, lo primero que sucede es una reacción emocional, generalmente ira. Queríamos averiguar cómo la ira del comprador se traduce en acción cuando una falla del producto es causada por la negligencia del vendedor. "dijo Subimal Chatterjee, Distinguido profesor de marketing de SUNY en la Escuela de Administración de la Universidad de Binghamton.

Chatterjee y sus colegas investigadores llevaron a cabo dos experimentos para determinar cómo reaccionan los consumidores a las fallas de los productos, y analizó específicamente dos grupos de consumidores:un grupo "centrado en la promoción", que estaban naturalmente inclinados a obtener algo positivo de la relación comprador-vendedor, y un grupo "centrado en la prevención", que buscaba evitar el fracaso en la relación comprador-vendedor.

En un experimento, a los participantes se les mostró una disculpa de un CEO, mientras que a los participantes en el otro experimento se les mostró un mensaje de un abogado que buscaba reclamar daños y perjuicios a la empresa.

Los investigadores encontraron que era más probable que los consumidores recomprasen a la empresa cuando existía una coincidencia entre el encuadre de la disculpa del CEO y sus inclinaciones naturales. lo que significa que un mensaje enmarcado en una promoción funcionó mejor con los consumidores centrados en la promoción, y un mensaje enmarcado en la prevención funcionó mejor con los consumidores centrados en la prevención.

Los investigadores también encontraron que cuando los consumidores tenían la opción de unirse a una demanda colectiva, el encuadre del mensaje del abogado tuvo más impacto en los consumidores centrados en la prevención que en los consumidores centrados en la promoción.

"Hay una lección aquí, ", dijo Chatterjee." Enmarcar un mensaje solo puede llegar hasta cierto punto para persuadir a los consumidores, y parece funcionar menos cuando están enojados ".

Según Chatterjee, las disculpas más efectivas fomentan el perdón y enfatizan que los consumidores tienen más que ganar al volver a comprometerse con la empresa en lugar de represalias.

"Al enmarcar su disculpa con un mensaje de promoción, estás reconociendo el fracaso, pero decirle al consumidor que hay más que ganar si vuelve a intentarlo, " él dijo.

Si bien el estudio de Chatterjee se centra en la elaboración de mensajes a los consumidores, destacó que otros factores, como las percepciones de autenticidad de los consumidores, son importantes.

"Los consumidores son inteligentes. Pueden averiguar si los mensajes son auténticos o no, ", dijo." Una buena manera de demostrar que eres auténtico es resaltar tu huella de responsabilidad social corporativa. Eso contribuye en gran medida a fortalecer tu disculpa, o al revés, llamadas contundentes para castigarte, " él dijo.

El estudio, "¿Perdonar o tomar represalias? Cómo el ajuste regulatorio afecta las reacciones emocionales y las decisiones de recompra luego de fallas de productos, "ha sido publicado en el Revista de marketing del consumidor , y fue coautor de Gizem Atav y Rajat Roy.