Los consumidores de hoy están más en sintonía con los valores de las marcas y están dispuestos a pagar una prima para apoyar a las empresas que comparten sus valores. según una nueva investigación del Centro de Liderazgo Bauer de la Universidad de Washington en St. Louis y Vrity, una empresa de medición de marca especializada en valores.

Adicionalmente, la mayoría de los consumidores (54%) ahora dice que las empresas deberían tomar una posición sobre los problemas, incluso si no están de acuerdo con esa postura.

Los hallazgos provienen de una encuesta realizada en enero de 2021 por Vrity. Los investigadores querían estudiar las diferencias generacionales en los valores del consumidor y cómo la pandemia de COVID-19 ha afectado los comportamientos de compra relacionados con la marca. Encuestaron a 1, 072 personas que viven en todo Estados Unidos sobre los cambios laborales recientes, valores personales y los valores de marca que más les importan.

"Creo que los hallazgos más interesantes se refieren a similitudes generacionales y diferencias de valores, causas, y el efecto de los valores y las causas en el comportamiento de compra, "dijo Stuart Bunderson, director del Centro de Liderazgo Bauer y Profesor George &Carol Bauer de Gobernanza y Ética Organizacional en Olin Business School.

"2020 fue un punto de inflexión para muchos estadounidenses, "añadió Jesse Wolfersberger, CEO y cofundador de Vrity. "Un porcentaje siempre se preocupó por los valores de la marca, pero ahora hemos cruzado un umbral en el que la mayoría de las personas se preocupan y están dispuestas a tomar decisiones de compra basadas en valores. Es el nuevo diferenciador para las marcas y el genio nunca volverá a meterse en la botella ".

Los tiempos de crisis a menudo hacen que las personas reflexionen sobre sus valores, y 2020 no fue una excepción. En un año marcado por una crisis sanitaria mundial, pérdidas históricas de empleo, elecciones políticas de alto riesgo y malestar social, alrededor del 35% de las personas encuestadas informaron un cambio en sus valores personales durante el año pasado. En cambio, El 36% informó que no hubo cambios en los valores personales. y el 22% informó que sus valores se afirmaron el año pasado.

Las personas más jóvenes y las personas de color tenían más probabilidades de informar un cambio en los valores en 2020. Las generaciones mayores, la Generación Silenciosa (1928-1945) y los baby boomers, y los blancos tenían menos probabilidades de experimentar un cambio de valor personal e informaron los niveles más altos de reafirmación de valor.

Curiosamente, aquellos que experimentaron algún tipo de cambio de empleo en 2020 tenían más probabilidades de experimentar un cambio en los valores personales.

"Tenemos pruebas sólidas de que las personas que se sometieron a un cambio de empleo:pérdida del empleo principal o licencia, reducción significativa del salario o de las horas o cambio a trabajar de forma permanente o mayoritariamente desde casa:era más probable que informaran que 2020 cambió sus valores personales. Esto se mantiene después de controlar los ingresos, educación, edad y etnia, "Dijo Bunderson.

Uno de los hallazgos más significativos fue que el 55% de los encuestados informó que hoy presta más atención a los valores de la marca que hace un año. Las generaciones X e Y fueron en general más conscientes de los valores que otras generaciones. La Generación Silenciosa y la Generación Z informaron los niveles más bajos de conciencia de valor (38% y 39%, respectivamente), sin embargo, el pequeño tamaño de la muestra puede haber influido en los resultados de la Generación Z.

"Las personas que pasaron a trabajar desde casa fueron especialmente propensas a informar que ahora prestan más atención a los valores de la marca (73%). Otros tipos de cambios en el empleo no parecen tener el mismo efecto, "Dijo Bunderson.

Los estadounidenses no solo prestan atención a los valores de la marca, están incorporando valores en sus decisiones de compra.

"A mi, el hallazgo más inesperado fue el grado en que las personas votarán con sus billeteras, ", Dijo Wolfersberger." Esperaba un pequeño efecto aquí, pero los hallazgos muestran que el 82% pagaría más por una marca alineada con el valor, El 43% de las personas pagaría el doble y el 31% compraría la marca de valor alineado a cualquier precio.

Al comprar en tiendas, El 46% de los participantes informó haber realizado una investigación sobre los valores de la marca. Un porcentaje ligeramente mayor de encuestados, el 49%, analiza los valores de la marca antes de realizar compras en línea. En ambos escenarios, Las generaciones X e Y tenían más probabilidades de estudiar los valores de la marca.

En total, El 60% de los encuestados informaron que "han realizado una compra de una marca porque tienen valores en los que creo". Igualmente, El 53% de los encuestados dijo que hay marcas que nunca comprarían debido a su postura sobre un tema.

"A través de generaciones, Gens X, Y y Z muestran afinidad con los valores de la marca en sus compras, "escriben los autores.

Dado el costo potencialmente alto de las relaciones públicas negativas, algunas marcas pueden inclinarse a guardar silencio sobre los problemas. Sin embargo, la mayoría de los encuestados, incluido el 63% de la Generación X y el 59% de la Generación Y, cree que las empresas deberían tomar una posición sobre los problemas, incluso si los encuestados no están de acuerdo con esa posición. La Generación Z era la más propensa a castigar a una empresa por guardar silencio sobre un tema.

Según los autores, Hubo un acuerdo razonable entre generaciones distintas a la Generación Z sobre sus cinco valores principales de marca, que incluía "asequible y con una buena relación calidad-precio, "buen servicio al cliente" y "honesto y auténtico".

La Generación Z tenía más valores únicos en su top 5, prefiriendo "la amistad y la familia, "" trata bien a sus empleados "y" divertido y cómodo ".

Había más diferencias entre generaciones cuando se trataba de clasificar las causas. "Luchando contra la pobreza, el hambre y la falta de vivienda "y" curar o tratar una enfermedad "eran más importantes para las generaciones mayores.

Generaciones X, Y, y Z mostraron preferencias más fuertes por "acabar con el racismo, "" igualdad de género "e" igualdad LGBTQ "que las dos generaciones anteriores, particularmente los baby boomers, que mostraron las preferencias más débiles por estas categorías, pero mostraron la mayor preferencia por ayudar a las "personas con discapacidades" (35%).

Aparentemente paradójicamente, La Generación Z mostró preferencias más altas por "militares y veteranos" (25%) que la Generación X o Y, lo cual es interesante porque clasificaron "patrióticos" particularmente bajo (8%) en el ranking de valores de marca.

"Nuestro investigador muestra que los consumidores se preocupan por los valores de la marca más que nunca. No es suficiente simplemente hacer un buen producto, las marcas de hoy necesitan hacer lo correcto por el cliente, sus empleados y la comunidad, "Dijo Bunderson.

"Aquellos que lo hagan tendrán los clientes más leales, "Añadió Wolfersberger.