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Investigadores de la Universidad George Mason, Universidad de Manitoba, Universidad Estatal de Colorado, y la Universidad de Georgetown publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina una consecuencia involuntaria de los clientes del cabildeo, disminución de la satisfacción del cliente, y también explica los esfuerzos centrados en el marketing que pueden ayudar a prevenirlo.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Arrojar luz sobre el lado oscuro del cabildeo empresarial:una perspectiva del cliente" y su autor es Gautham Vadakkepatt, Sandeep Arora, Kelly Martin, y Neeru Paharia.
Cabildeo, o intentos de influir en los funcionarios del gobierno para que tomen decisiones beneficiosas para la empresa de cabildeo, es un medio importante para que las empresas gestionen su entorno normativo. El gasto en cabildeo ha aumentado en más del 130% desde 1998 (Center for Responsive Politics) y muchas grandes empresas mantienen sus propias divisiones de asuntos gubernamentales. que retienen a decenas de cabilderos.
Este nuevo estudio revela un lado oscuro del cabildeo. Los hallazgos de la investigación enfatizan a los gerentes que es importante considerar los efectos del cliente (por ejemplo, potencial pérdida de enfoque en el cliente y reducción de la satisfacción del cliente) de los grupos de presión firmes. Estos efectos son sorprendentes dado que investigaciones anteriores han demostrado que el cabildeo tiene rendimientos contables y financieros positivos en los mercados. con alguna evidencia de que los retornos de los grupos de presión pueden ser incluso mayores que los retornos de la inversión en actividades como I + D. Los inversores ven el cabildeo como algo favorable a las proyecciones de valor de mercado y puede señalar la influencia crítica de la empresa cuando se debaten las políticas que los afectan. Vadakkepatt explica:aunque, que "Estas evaluaciones de los beneficios del cabildeo se han realizado sin tener en cuenta a los clientes de la empresa. Nuestros hallazgos muestran que se trata de un descuido importante".
En una investigación de los efectos del cabildeo en los resultados de los clientes, el equipo de investigación encuentra que un mayor gasto en cabildeo conduce a una menor satisfacción del cliente, lo que a su vez reduce el efecto del cabildeo sobre el valor de la empresa. Todavía, no está claro si los clientes conocen los esfuerzos de cabildeo específicos de una empresa. Debido a esto, como dice Arora, "Nuestro equipo examinó de cerca lo que está sucediendo dentro de la empresa que provoca un aumento en el gasto en cabildeo para reducir la satisfacción del cliente. Nuestra investigación muestra que el cabildeo conduce a una pérdida de enfoque en el cliente. Esa pérdida de enfoque en el cliente puede reducir la satisfacción del cliente. Esta es una hallazgo importante para las empresas porque revela una consecuencia no deseada del cabildeo para los clientes ".
El análisis longitudinal de las empresas del estudio muestra que al contabilizar la pérdida de satisfacción del cliente, se pueden reducir los beneficios que las empresas de otro modo reciben del cabildeo. Entonces, qué, si algo, ¿Qué pueden hacer las empresas para prevenir o minimizar tales pérdidas? Varios moderadores centrados en el marketing pueden volver a centrar la atención en los clientes y reducir las pérdidas de satisfacción del cliente derivadas del cabildeo. Primero, las empresas con un director ejecutivo de marketing sufren menos pérdidas de satisfacción del cliente por el cabildeo. Un CEO con experiencia en marketing (a diferencia de un CEO con alguna otra experiencia en áreas funcionales) comprende la necesidad de monitorear las expectativas del cliente y crear valor para el cliente y, por lo tanto, puede alinear los esfuerzos de cabildeo firme con las prioridades del cliente. El gasto de la empresa en actividades centradas en el marketing, como I + D y publicidad, también ayuda a reducir la pérdida de enfoque en el cliente. Y finalmente, cuando las empresas presionan específicamente por cuestiones relacionadas con el mercado de productos, experimentaron una reducción de la pérdida de satisfacción del cliente. "Estas fuerzas atenuantes revelan que si las empresas optan por participar en actividades de cabildeo, esos esfuerzos deben estar alineados con actividades centradas en el cliente o contrarrestados por asignaciones de recursos centradas en el cliente, "dice Martín.
También hay implicaciones de política pública de estos resultados. Paharia dice que "el sentimiento público sugiere un creciente disgusto por el cabildeo y los vínculos estrechos entre las empresas y el gobierno. Nuestros hallazgos sugieren que se pueden justificar mayores límites en algunas áreas para promover resultados positivos para los clientes. Aunque contradictorio, mayores límites de presión pueden beneficiar a las empresas al redirigir el enfoque a los clientes y al mejorar la calidad de los resultados de la empresa a largo plazo ".
Independientemente de si se imponen mayores límites al cabildeo, el estudio apoya la necesidad de mandatos de divulgación continua. Debido a la Ley de divulgación de cabildeo, clientes, grupos de intereses especiales, defensores, y los investigadores pueden comprender mejor el papel del cabildeo en la práctica empresarial moderna. Aunque este informe crea necesariamente una carga para el cumplimiento firme, puede tener el beneficio inesperado de mostrar cuando las empresas presionan por cuestiones del mercado de productos, lo que puede reducir los efectos negativos sobre la satisfacción del cliente.
En resumen, el cabildeo es una fuente de gasto de las empresas que puede tener una connotación negativa, a pesar de que los campos de las finanzas y la economía han demostrado durante mucho tiempo los efectos positivos del cabildeo por el desempeño de las empresas. Esta investigación arroja luz sobre un lado oscuro crítico y revela que el enfoque de la empresa en los clientes puede disminuir cuando también ejerce presión. El enfoque firme se puede reorientar hacia los clientes, pero hacerlo requiere intencional, esfuerzos centrados en el marketing.