Investigadores de la Universidad Nacional de Singapur y la Universidad de Stanford publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que investiga cómo los consumidores rurales en India cambian sus gastos hacia el consumo de marca cuando migran a áreas urbanas.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Los impactos económicos y sociales de la migración en el gasto de marca:evidencia de la India rural" y está escrito por Vishal Narayan y Shreya Kankanhalli.

Con COVID-19 alterando los patrones de trabajo y aumentando la inversión en empleo rural, muchos de los 450 millones de migrantes internos de la India están regresando a sus aldeas. Las empresas de bienes de consumo ven esto como una oportunidad para aumentar su presencia en los mercados rurales, con migrantes que sirven como embajadores de marca no oficiales en las comunidades de origen. Este nuevo estudio investiga cómo los consumidores rurales en India cambian sus gastos hacia el consumo de marca cuando migran a áreas urbanas.

En muchas economías en desarrollo como India, la mayor parte del gasto de los consumidores rurales se destina a productos sin marca que son asequibles, aunque menos llamativo. Sin embargo, una vez que los migrantes obtienen exposición a las marcas en las ciudades, "Es probable que busquen las mismas marcas incluso cuando regresen a las zonas rurales, "Suresh Narayanan, presidente de Nestlé India, dijo a The Economic Times.

De acuerdo con estas ideas, los investigadores sugieren que la migración puede afectar los gastos de marca a través de dos vías principales. Primero, los migrantes que obtienen mejores oportunidades económicas pueden enviar dinero o bienes en especie al hogar emisor. Estas "remesas económicas" pueden aumentar la capacidad de las familias rurales para consumir productos más caros que aumentan su estatus social en su aldea.

Segundo, a medida que los migrantes se establezcan más en sus nuevos destinos, pueden compartir información sobre estilos de vida urbanos, aspiraciones, y comportamientos con sus familias en casa. Esta forma de difusión de información, denominadas "remesas sociales, "puede ser poderoso para superar la incertidumbre de los hogares rurales y persuadirlos hacia las marcas.

Los investigadores llevaron a cabo una encuesta de campo a gran escala de 434 familias rurales en 30 aldeas de la India y encontraron evidencia cuantitativa que respalda ambas vías. Descubrieron que las remesas económicas tienen un impacto positivo y significativo en el consumo de productos de marca en los hogares. Este impacto es mayor para los hogares más pobres, para quienes las marcas pueden ser uno de los únicos medios para aumentar el estatus social.

Es más, coherente con la idea de remesas sociales, Los resultados muestran que la migración tiene un impacto significativamente mayor para los hogares que poseen teléfonos móviles, dispositivos que permiten una comunicación regular con el migrante. Por otra parte, la migración tiene un impacto mucho menor para los hogares que poseen televisores (que sustituyen las remesas sociales al exponer a los hogares a las marcas) y los que enviaron migrantes más recientemente.

Un descubrimiento final es que la migración tiene un impacto significativamente mayor en los hogares ubicados en aldeas más pobladas donde la infraestructura minorista está mejor desarrollada y los productos de marca están disponibles.

Estos hallazgos tienen implicaciones prácticas para los especialistas en marketing de marcas que asignan recursos de marketing en las grandes economías en desarrollo. como en el 650, 000 pueblos de la India.

Las conversaciones con varios directores de marketing que se centran en los mercados rurales de la India confirmaron que la asignación de recursos suele basarse únicamente en la población de la aldea y los ingresos familiares. Ambas estadísticas están disponibles a nivel de aldea en los informes del censo. Narayan dice que "Demostramos que si los gerentes usaron datos de migración para predecir el gasto de la marca, esto conduciría a una gran mejora en la asignación del esfuerzo de la fuerza de ventas, incluso cuando los datos primarios sobre otros descriptores de hogares, como la propiedad de un televisor, está disponible."

La investigación también se aplica al problema de la asignación de recursos para los agentes de ventas puerta a puerta en las comunidades rurales, un modelo comercial que ha recibido atención para aumentar el empoderamiento de las mujeres. Los resultados sugieren que cuando se vende a hogares dentro de una aldea con niveles de ingresos similares, estos agentes pueden tener más éxito si se dirigen a hogares que han enviado migrantes en el pasado distante y poseen un televisor. Shreya Kankanhalli agrega, "Para ampliar esta idea, Creamos un tablero que estima los efectos de la migración para 20 segmentos de consumidores identificables en la India rural. El tablero ilustra una heterogeneidad sustancial entre los hogares en su propensión a consumir marcas, lo que implica que los 20 segmentos identificables requieren diferentes niveles y tipos de esfuerzos de ventas ".

Finalmente, la investigación proporciona información a las partes interesadas interesadas en aumentar la adopción de servicios de marca en las zonas rurales, como escuelas privadas de mayor calidad. Los administradores de escuelas privadas rurales deberían considerar invertir en áreas con una alta incidencia de migración a largo plazo (es decir, migrantes que abandonaron la aldea hace más de un año) y altos niveles de recepción de remesas. Esto podría significar abrir más escuelas en tales áreas y / o asignar más recursos pedagógicos y monetarios a las escuelas existentes en tales áreas.

Mientras tanto, para una mayor inclusión, Los responsables de la formulación de políticas podrían dirigir los subsidios a la educación a los hogares que no envían migrantes o aquellos que han enviado migrantes recientemente. Es mucho menos probable que estos hogares envíen a sus hijos a escuelas privadas de mayor calidad.

La migración es un fenómeno importante en las economías en desarrollo. Los especialistas en marketing y los formuladores de políticas deben aprovechar el poder de las remesas de los migrantes, tanto económicas como sociales.