Investigadores de la Universidad de Adelaide publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo la publicidad puede aumentar el carácter informativo del precio de las acciones de una empresa al reducir la sincronicidad del precio de las acciones.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "¿Alquilado con el mismo pincel? Cuota publicitaria de voz y sincronicidad del precio de las acciones" y es de la autoría de Chee Cheong, Arvid Hoffmann, y Ralf Zurbruegg.

A veces, los inversores "tachan con el mismo cepillo" a las empresas en lugar de negociarlas basándose en información específica de la empresa. Esto es problemático cuando ocurren incidentes influyentes, como retiradas de productos, porque las empresas de la misma industria que el infractor también experimentan una caída en el valor de la empresa a pesar de no estar involucradas en el incidente. Este estudio demuestra que la publicidad puede ayudar a las empresas a evitar esta situación al diferenciarse de sus competidores del mercado financiero mediante la comunicación de información específica de la empresa a los inversores.

Los investigadores sostienen que la publicidad proporciona información a los inversores en los mercados financieros, análoga a su papel para los clientes en los mercados de productos. Hoffmann explica que "aunque la publicidad suele estar destinada a aumentar el conocimiento y proporcionar información sobre los productos de una empresa en lugar de sus acciones, también atrae la atención de los inversores, constituye una importante fuente de información, y eventualmente es internalizado por los inversionistas para afectar el comportamiento de negociación de acciones. Esperamos que la publicidad pueda aumentar el carácter informativo del precio de las acciones de una empresa al reducir la sincronicidad del precio de las acciones, o la medida en que el precio de sus acciones es impulsado por las tendencias generales del mercado y la industria en lugar de información específica de la empresa ".

El estudio utiliza un conjunto de datos completo basado en todas las empresas que cotizan en bolsa de EE. UU. De 1994 a 2018 y complementa estos datos cuantitativos con datos cualitativos de entrevistas en profundidad con ejecutivos de dichas empresas que cotizan en bolsa para examinar tres preguntas de investigación interrelacionadas.

Primero, si una empresa anuncia más en relación con sus pares de la industria, ¿Esto aumenta la informatividad del precio de las acciones y, por lo tanto, reduce la sincronicidad del precio de las acciones? Los investigadores esperan que cuanto mayor sea la llamada "cuota de voz publicitaria de una empresa, "cuanto más visible será entre los inversores (potenciales), por lo tanto, es más probable que los inversores incorporen en sus precios la información específica de la empresa que se transmite en la publicidad de la empresa.

Segundo, ¿Es el efecto de la publicidad más pronunciado si hay más demanda de información sobre la empresa en el mercado financiero (por ejemplo, porque la empresa tiene productos más complejos)? En tales situaciones, la publicidad sería potencialmente más valiosa e informativa para los inversores.

Tercera, ¿Es el efecto de la publicidad menos pronunciado si hay más oferta de información sobre la empresa en el mercado financiero (por ejemplo, porque la propiedad institucional es mayor ya que estos inversores profesionales tienen acceso a mejor información)?

Cheong dice que "encontramos respaldo para nuestra expectativa de que las empresas con una mayor participación publicitaria de voz tengan más éxito en diferenciarse en el mercado financiero, expresado por tener una menor sincronicidad del precio de las acciones. Es más, este efecto es más fuerte para las empresas con productos más complejos y más débil para las empresas con una mayor proporción de propiedad institucional ". Los análisis de sensibilidad muestran que el efecto de la publicidad también es más pronunciado cuando hay congruencia entre el nombre corporativo de una empresa y su símbolo de cotización y cuando una empresa tiene una estrategia de marca corporativa, proporcionando conocimientos prácticos para los gerentes. Un estudio de eventos que analiza las retiradas de productos como incidentes influyentes relevantes para el marketing ilustra la importancia práctica de los resultados. Las empresas con alta sincronicidad son "tachadas con el mismo cepillo" en términos de experimentar retornos anormales negativos cuando los competidores tienen un retiro del mercado, mientras que las empresas con baja sincronicidad no se ven afectadas.

Los gerentes pueden aprovechar la publicidad no solo para ayudar a los consumidores a comprender los beneficios de los productos de la empresa, sino también para comunicar información específica de la empresa a los inversores (potenciales). Por último, cuando los precios de las acciones son más informativos, los inversores experimentan menos asimetría de información y están más dispuestos a proporcionar capital a una empresa, permitiéndole invertir en proyectos rentables.

"Para maximizar el beneficio de los efectos indirectos positivos entre la publicidad del mercado de productos y los resultados del mercado financiero, los gerentes de las empresas que cotizan en bolsa deben asegurarse de que los inversores puedan vincular fácilmente los nombres de los productos que se utilizan en las campañas publicitarias con su nombre corporativo en el mercado de valores; por ejemplo, al tener un símbolo de cotización congruente y una estrategia de marca corporativa en lugar de una casa de marcas o una estrategia de marca mixta, "dice Zurbruegg. Finalmente, Es fundamental darse cuenta de que los resultados de la publicidad van más allá del efecto de la cobertura de noticias de una empresa. lo que significa que la publicidad brinda nueva información a los inversionistas que aún no obtuvieron de otros medios. Respectivamente, las funciones de marketing y finanzas de las empresas deben trabajar juntas al diseñar campañas publicitarias.