Los especialistas en marketing de productos deben ser claros en sus mensajes para evitar el escepticismo de los clientes que los hace sentir engañados. según una investigación de la Universidad de Oregon.

En cuestión en un nuevo estudio, publicado en el Revista de investigación empresarial , era una construcción social-cognitiva llamada teoría de la mente, que considera qué tan bien las personas evalúan los estados mentales y los objetivos aparentes de los demás.

Los psicólogos del desarrollo lo relacionan con la capacidad de mostrar empatía. En los negocios, el estudio, dirigido por la ex estudiante de doctorado de la UO Elizabeth Minton, demostró que también puede influir en el reconocimiento de una persona de ser persuadido. Y eso afecta la evaluación y la voluntad de una persona de comprar un producto, ella encontró.

"Se han realizado algunas investigaciones sobre la teoría de la mente adulta, particularmente en la comprensión de las comunicaciones de ventas, "dijo la coautora T. Bettina Cornwell, Jefe del Departamento de Marketing y Catedrático Philip H. Knight en la UO. "Sin embargo, no se ha prestado mucha atención a las variaciones de cómo se desarrolla ".

En niños pequeños, Cornwell dijo:la teoría de la mente se ve fácilmente. Para ellos, ella dijo, las mentes y aspiraciones de sus padres son sus mentes, también. Si un niño quiere una muñeca para un cumpleaños, entonces mamá lo hace, también. Luego un niño separa ese pensamiento, dándose cuenta de que mamá puede preferir el perfume o salir a cenar.

En el proyecto, Minton, ahora profesor asociado de marketing en la Universidad de Wyoming, diseñó cuatro experimentos en colaboración con Cornwell y Hong Yuan, Richard P. Booth, profesor asociado e investigador académico de marketing y director del Instituto de Investigación Empresarial de la UO.

"Queríamos saber cuándo el reconocimiento de la persuasión se vuelve particularmente importante, "Dijo Minton." ¿En qué momento se engañará a una persona? "

El primer experimento involucró a un grupo de 61 participantes en línea que consideraron una imagen con un personaje que describía "un jabón que huele bien y es suave para las manos". Una segunda condición tenía el texto adicional, "Tienes que comprarlo." El resultado encontró que no importa el texto en el anuncio, La teoría superior de la mente aumentó el escepticismo y, Sucesivamente, las actitudes hacia el producto y las intenciones de compra declinaron.

Próximo, Se seleccionaron 238 sujetos de la base de datos de clientes de una empresa real que produce jarabe de cacao en hoja de stevia. Todos vieron el mismo texto general sobre el edulcorante, pero en tres anuncios las imágenes que lo acompañaban cambiaron. Un anuncio no tenía imágenes ni texto adicionales, uno mostraba el contorno de una niña en bicicleta con un mensaje persuasivo, y el último con una burbuja añadida que contiene palabras persuasivas pronunciadas por la niña.

De nuevo, el patrón de resultados mostró que, en todos los tipos de publicidad, teoría de la mente aumentó el escepticismo publicitario y, Sucesivamente, actitud, las intenciones de compra y la disposición a pagar por el producto declinaron.

Un tercer experimento se ocupó de la transparencia. Un grupo en línea de 200 adultos vio un anuncio de una oferta por tiempo limitado para obtener siete paquetes de mantequilla de semillas de forma gratuita, pero con un costo de envío de $ 10,99. Aproximadamente la mitad de los participantes vieron la información de precios en la misma página (alta transparencia) y el resto en una segunda página (baja transparencia).

La alta transparencia en la misma página produjo poco escepticismo. La presentación retrasada de baja transparencia, sin embargo, levantó significativamente banderas de escepticismo y redujo las actitudes de los sujetos, intenciones de compra y disposición a pagar.

"Esto nos mostró claramente un sentido de transparencia que la gente apreciaba, "Yuan dijo." Nos dice que nosotros, como anunciantes y comercializadores, probablemente deba centrarse en la transparencia ".

El experimento final, con 215 estudiantes de pregrado, consideraron los posibles límites de cómo la teoría de la mente influye en el escepticismo publicitario, como se encuentra en los primeros tres estudios. Los participantes vieron un anuncio que era un artículo de uso privado (calcetines) o un artículo de uso público (una camiseta gráfica) con texto e imágenes variadas.

La lógica es que debido a que la teoría de la mente es una capacidad de procesamiento social, los investigadores dijeron, se puede enfatizar en una situación en la que el producto se ve y se nota públicamente.

Escepticismo, como en experimentos anteriores, se mantuvo alto en participantes con altos niveles de teoría de la mente, pero la naturaleza privada versus pública tuvo fuertes efectos. Aquellos que mostraron un mayor escepticismo informaron valoraciones más altas para los productos privados, mientras que los participantes con menores niveles de escepticismo mostraron una mayor valoración de los productos públicos.

"Estos hallazgos continúan brindando evidencia de la importancia de comprender la influencia de la teoría de la mente en la respuesta a posibles episodios de persuasión y la interacción con la naturaleza privada versus pública de un producto, "sugieren los investigadores.

El estudio, Minton dijo:abre una pregunta de política pública sobre la posibilidad de que se permita a la publicidad persuadir a las personas que no han desarrollado una teoría de la mente sólida.

"Probablemente no sea ventajoso para los especialistas en marketing promocionar un producto de una manera que tenga poca transparencia y haga que el consumidor tenga que esforzarse mucho para comprender la oferta, "Dijo Cornwell.

"Uno, los consumidores que no tienen una alta teoría de la mente pueden ser engañados y luego frustrados, mientras que aquellos que tienen una alta teoría de la mente, y por tanto más escepticismo, se irritará por la forma en que se presenta la oferta y estará menos dispuesto a comprar, ", dijo." Ninguno de los resultados es bueno ".