Una nueva investigación en coautoría de la Escuela de Negocios (anteriormente Cass) ha demostrado el papel de las redes sociales y las personalidades influyentes para aliviar la incertidumbre de los clientes y promover la adopción de una nueva tecnología ecológica en los mercados emergentes.

"Medios de comunicación social, Influenciadores, y adopción de un producto ecológico:evidencia de experimentos de campo de la China rural, "por el Dr. Wanqing Zhang, El profesor de marketing de la Escuela de Negocios investigó el impacto de las redes sociales en el ensayo y la adopción de un nuevo pesticida ecológico entre los agricultores de las zonas rurales de China. Específicamente, El estudio exploró los efectos que las personalidades influyentes podrían tener cuando se ubican en una comunidad en WeChat, una plataforma de medios sociales china.

Los investigadores suministraron a 643 agricultores agrícolas en 34 aldeas similares en la provincia china de Hubai con un pesticida que contiene nueva nanotecnología. que es menos dañino para la salud humana y más respetuoso con el medio ambiente.

Cuantificar los efectos de diferentes intervenciones de marketing en el proceso de difusión de una nueva tecnología, los agricultores fueron designados a uno de cuatro grupos con diferentes niveles de apoyo en un experimento de campo de control aleatorio:instrucciones básicas de uso sin intervenciones de marketing adicionales; un servicio de marketing personalizado personalizado y una línea telefónica de soporte; un grupo de WeChat donde podrían interactuar con otros agricultores; o un grupo de WeChat que incluía a un aldeano influyente que no era necesariamente un experto en pesticidas, seleccionado por los propios agricultores.

Los efectos de cada grupo se probaron en diferentes etapas del embudo de compra para determinar la variación en las tasas de prueba y adopción y la importancia de la defensa de los influencers. Los hallazgos clave del estudio incluyeron:

• Los grupos de WeChat con un influencer en las redes sociales arrojaron tasas de adopción más altas que los que no lo tenían.
• Este nivel de adopción se puede atribuir a una aceptación de prueba significativamente mayor, ayudado por la presencia de una voz confiable para impulsar el debate y centrar la conversación en el intercambio de conocimientos.
• Los grupos de redes sociales sin una figura influyente central produjeron menos discusiones serias sobre el producto, más incertidumbre y mayor escepticismo que con un influencer.
• Aunque el soporte de línea telefónica uno a uno tradicional generó una aceptación de prueba de consumidores similar a un grupo de WeChat liderado por un influencer, produce hasta un 35 por ciento menos de retorno de la inversión (ROI) debido a los altos costos laborales y las bajas economías de escala.

Los resultados también muestran que los influencers pueden desempeñar un papel importante en la etapa inicial de difusión del producto mediante la construcción de la autenticidad del nuevo producto y la credibilidad del proveedor. y son excelentes mensajeros de información incluso si no poseen experiencia en productos específicos.

El Dr. Zhang dijo que el estudio tuvo múltiples implicaciones para las empresas y la sociedad:

"Las redes sociales son una forma de bajo costo para que las organizaciones lleguen a nuevos clientes, pero también puede ser un importante puerto de información.

"En una era de noticias falsas y mensajes mixtos difundidos por plataformas sociales, Es importante que las organizaciones proporcionen autenticación y defensa de la información que brindan.

"Nuestra investigación sugiere que la aportación de figuras influyentes y respetadas, como personalidades eminentes en una red de aldeas reclutadas para nuestro estudio, puede tener un gran impacto en la confianza y la adopción de un nuevo producto o tecnología, incluso si ellos mismos carecen de conocimientos específicos al respecto.

"Los hallazgos de nuestro estudio también muestran cómo organizaciones como los gobiernos pueden estructurar campañas, como disipar informes de ineficacia y peligros en torno a las vacunas contra el coronavirus y la adopción de otros medicamentos.

"Finalmente, la investigación muestra que las redes sociales y las personas influyentes en línea pueden unirse para ayudar a combatir los males de la sociedad como la pobreza, enfermedad, y contaminación ".

"Medios de comunicación social, Influenciadores, y adopción de un producto ecológico:evidencia de experimentos de campo de la China rural, "por el Dr. Wanqing Zhang, Profesor Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business y el profesor Manohar Kalwani, Escuela de Administración Krannert, Universidad de Purdue, se publica en el Revista de marketing .