Los especialistas en marketing en línea han visto el patrón:95% -98% de los visitantes en línea buscan algo, pero la búsqueda nunca se convierte en una compra y abandonan el sitio sin comprar. Para los especialistas en marketing esto da lugar a especulaciones y suposiciones que pueden llevar a una pérdida de tiempo e inversiones en programas de marketing ineficaces.

Una de las formas más comunes en que los especialistas en marketing en línea intentan resolver este problema es "reorientar, "que rastrea a esos consumidores y se vuelve a conectar con ellos en un momento posterior al mostrar anuncios gráficos cuando navegan por otros sitios web. Probablemente haya notado esto al usar la Búsqueda de Google para encontrar algo, como un par de zapatos, y luego, cuando estés leyendo un sitio de noticias independiente, está expuesto a una serie de anuncios gráficos centrados en lo que estaba buscando anteriormente.

Una vez que ese especialista en marketing capte su atención, ¿Qué pueden hacer para aumentar la probabilidad de que realice una compra? Esa pregunta está en el centro de un nuevo estudio que revela cuál puede ser el mejor enfoque para aumentar las tasas de conversión.

El estudio de investigación que se publicará en la edición de abril de la revista INFORMS Ciencias del marketing , "Búsqueda y compra del consumidor:una investigación empírica de la reorientación basada en los comportamientos de los consumidores en línea, "está escrito por Zhenling Jiang de The Wharton School en la Universidad de Pensilvania; Tat Chan de la Universidad de Washington en St. Louis; Hai Che de la Universidad de California; y Youwei Wang de la Universidad Fudan en Shanghai.

Para realizar su investigación, los autores analizaron los comportamientos de los consumidores en respuesta a dos estrategias de marketing distintas. En un enfoque, enviaron cupones a través de esos anuncios de display reorientados para canjearlos al realizar la compra. En el otro enfoque, los autores utilizaron los mismos anuncios gráficos para proporcionar recomendaciones al vendedor que se centraban en una oferta de producto específica personalizada para el usuario, pero sin cupón ni descuento.

"Descubrimos que, si bien ambas estrategias ayudan a aumentar la tasa de conversión, las recomendaciones del vendedor fueron más efectivas que los cupones, ", dijo Jiang." Esto nos dijo que proporcionar a los consumidores la información de los vendedores que es más relevante para ellos puede ser una forma más eficaz de aprovechar el poder de la reorientación ".

Para realizar su investigación, los autores utilizaron datos empíricos de Taobao.com, que es propiedad de Alibaba, y es la plataforma minorista en línea más grande de China. Al igual que otras plataformas importantes de comercio electrónico, recopila el historial de navegación del consumidor y puede llegar a los consumidores a través de mensajes directos en la plataforma, ya sea a través del sitio web o su aplicación móvil. Los investigadores construyeron un modelo de búsqueda del consumidor para establecer la relación entre las preferencias del consumidor y los comportamientos de búsqueda. Estudiaron el comportamiento de 104, 189 consumidores que buscaron un producto específico entre 20 vendedores.

"Notamos algunos patrones predecibles, ", dijo Jiang." Los consumidores que tenían una mayor intensidad de búsqueda para un producto específico eran más propensos a realizar una compra. La intensidad de la búsqueda se midió en el volumen de clics vinculados a la misma búsqueda o término de búsqueda. Lo que descubrimos fue que incluso cuando el consumidor hacía clic en varios productos posibles, fue el primer enlace en el que hicieron clic y que tenía el mayor potencial de generar una venta. En otras palabras, después de una búsqueda más intensa, es más probable que el consumidor vuelva a ese vendedor inicial una vez que se toma la decisión de realizar una compra ".

Además de las dos estrategias básicas de reorientación (descuento o personalización), los autores propusieron utilizar la subasta como mecanismo de precios para implementar las políticas. El mecanismo de precios de la subasta requiere que el vendedor se auto-seleccione. Esto significa que el vendedor selecciona ciertos criterios para su cliente ideal para un producto específico a un precio específico, y luego puja por cuánto pagará para llegar a ese consumidor.

"A través de nuestra investigación, también pudimos demostrar que un mecanismo de precios, como una subasta, también tiende a mejorar la eficacia de un programa de retargeting, ", dijo Jiang." Cuando Taobao utilizó un mecanismo de precios como una subasta, la empresa pudo mejorar la eficiencia de sus campañas de retargeting ".