Las empresas deben tener cuidado:un aumento en el precio de la comida para llevar o de entrega a domicilio significa un aumento en las críticas negativas y una caída en la reputación del restaurante. si no demanda.

Y es notable que en estos tiempos de pandemia de COVID-19, se está realizando una cantidad exponencial de negocios a través de pedidos para llevar o entregar.

Un par de investigadores empresariales, de la Universidad de Washington en St. Louis y la Universidad de Harvard, estudió la relación entre el precio y la reputación al observar los pedidos en línea a través de la plataforma de transacciones de Yelp desde su inicio en 2013 hasta enero de 2019, y luego las revisiones resultantes. Lo que encontraron:las calificaciones se ajustan al precio en lugar de revisiones objetivas de calidad.

Su estudio mostró un efecto que es estadísticamente y económicamente significativo:un aumento de precio de solo 1% conduce a una disminución de 3% -5% en la calificación promedio, una relación negativa entre las decisiones de precios y la reputación. "Este efecto se vuelve cada vez más importante cuando se considera que el cambio de precio promedio es de alrededor del 3 al 9%, "escriben. Su investigación se publicará en Ciencias de la gestión .

"La intuición tradicional sugiere una relación positiva entre precios y reputación, generalmente en forma de sobreprecio para empresas de renombre, "dijo Oren Reshef, profesor asistente de estrategia en la Escuela de Negocios Olin de la Universidad de Washington. "Menos atencion, sin embargo, se ha dado al impacto directo de los aumentos de precios en la reputación de una empresa focal. Encontramos una relación negativa cuando examinamos diferentes niveles de precios para el mismo negocio ".

Los investigadores utilizaron datos a nivel de artículo en todos los pedidos de alimentos realizados a través de la plataforma de transacciones de Yelp. Allí, podrían detectar cambios en las calificaciones en respuesta a cambios en los precios. Se enfocaron mucho en las franjas horarias estrechas en torno a los cambios de precios, solo unos días antes y después de que los restaurantes actualizaran los precios de su menú.

Para dar mayor solidez a sus hallazgos, analizaron instancias en las que ciertas plataformas son más rápidas que otras para actualizar el precio. Por lo tanto, se centran en períodos de tiempo cortos en los que el mismo artículo se vende a precios diferentes, uno al precio anterior y otro al nuevo precio.

Si nada mas, el estudio señala un nuevo credo empresarial:tenga cuidado con el aumento de precios, porque, además del efecto negativo directo sobre las ventas, en el futuro, disminuirá la reputación y, como resultado, negocio futuro.

"Nuestros resultados amplifican el efecto negativo del precio en las ventas:los precios más altos reducen la demanda actual y la demanda a largo plazo debido al efecto adverso en la reputación, ", Dijo Reshef." Esto es especialmente importante en los mercados en línea, donde los consumidores rara vez conocen los precios vigentes y el momento en que se realizó la revisión. Esto crea un incentivo adicional para mantener los precios bajos y quizás incluso establecer precios iniciales más bajos con el fin de establecer una buena reputación ".

Sus resultados se mantienen de manera más general en la calificación de estrellas de Yelp, lo que sugiere que las calificaciones son una función tanto de la calidad como del precio:los restaurantes más baratos obtienen una calificación promedio de 3.4 mientras que los más caros obtienen una calificación promedio de 3.6, menos de un cuarto de desviación estándar, a pesar de que este último grupo es cuatro veces más caro. Los investigadores interpretan que esto significa que las calificaciones se ajustan al precio, o al menos se ajustan a la calidad esperada a cualquier precio.

"Los resultados nos informan sobre el valor del mecanismo de calificación y cómo interpretarlos, ", Dijo Reshef." Es posible que la calificación en línea no refleje la calidad 'objetiva', sino más bien el valor neto o excedente que genera el servicio o producto. Creemos que, para ofrecer mejores plataformas, los gerentes deben tener esto en cuenta al diseñar mecanismos de reputación y sistemas de recomendación en sus plataformas ".

Los autores intentan además desentrañar otros mecanismos que podrían afectar el comportamiento de calificación de los consumidores. Descubrieron que el efecto es mayor para los consumidores de restaurantes por primera vez, lo que sugiere que los comensales responden inicialmente a los precios, que establecieron sus expectativas sobre la calidad de la comida que nunca antes habían probado o pedido. Esto también muestra que los resultados no son impulsados ​​por clientes habituales que usan calificaciones más bajas como castigo por los precios elevados.

Esta relación precio-reputación se traduce en muchas otras áreas de consumidores, que con la proliferación de Amazon, Airbnb, Taobao en Asia, servicios de entrega de comestibles y comida que crecieron durante la pandemia, y más.

Y, perdón, no pueden hablar de las reducciones de precios, principalmente porque rara vez se vieron en las empresas que estudiaron.