En casi todas las campañas publicitarias exitosas, un llamado a la emoción genera una llamada a la acción que motiva a los espectadores a convertirse en consumidores. Pero según una investigación de un experto en Urbana-Champaign de la Universidad de Illinois que estudia el procesamiento de la información y la memoria del consumidor, Es posible que los anuncios que despiertan las emociones no siempre ayuden a mejorar la memoria inmediata de los consumidores.

Un nuevo artículo coescrito por Hayden Noel, profesor clínico asociado de administración de empresas en el Gies College of Business de Illinois, descubre que la excitación emocional de un anuncio puede tener un efecto negativo en la memoria inmediata pero un efecto positivo en la memoria retrasada, pero solo si el nivel de excitación emocional provocado por el anuncio es congruente con las afirmaciones del anuncio.

"Los llamamientos que despiertan emociones se han utilizado durante mucho tiempo en la publicidad, pero el impacto de esos llamamientos en la memoria de los consumidores siempre ha sido un poco confuso, "Dijo Noel." Así que examinamos el impacto de diferentes aspectos de los anuncios que despiertan emocionalmente en la memoria. ¿Por qué nos enfocamos en la emoción? Bien, en la mayoría de los anuncios de empresa a consumidor que están diseñados para impulsar las ventas, provocar la activación emocional, o excitación, juega un papel fundamental ".

En tres experimentos con anuncios impresos y de video de diferentes países de habla inglesa, Noel y la coautora Hila Riemer de la Universidad Ben Gurion del Negev probaron los roles moderadores del tiempo de retención y el ajuste entre la excitación emocional comunicada en el anuncio y la afirmación del anuncio. Todos los experimentos utilizaron combinaciones de anuncios de excitación emocional baja y alta.

Los investigadores encontraron que cuando el nivel de activación emocional provocado por el anuncio no se ajusta a la afirmación del anuncio, entonces, el mensaje que se transmite finalmente no se queda en la mente del consumidor.

"Es un examen de las condiciones límite bajo las cuales puede maximizar el uso de apelaciones emocionales, "Dijo Noel." Y el papel del tiempo de retención muestra que los estímulos de baja excitación se recuerdan mejor a corto plazo, pero los estímulos de alta excitación son mejores a largo plazo. Pero si la excitación emocional no coincide con la afirmación del anuncio, si está tratando de promover la idea de unas vacaciones relajantes con imágenes de actividad, entonces no hay ningún efecto. Por último, Los anunciantes deben usar mensajes que despierten emociones solo si están interesados ​​en mejorar la memoria a largo plazo del anuncio de los consumidores. y evitar dichos mensajes si el objetivo es mejorar su memoria a corto plazo del anuncio y sus afirmaciones ".

Los atractivos emocionales continúan siendo herramientas esenciales para los especialistas en marketing, y los anuncios que despiertan emociones son generalmente el tipo de anuncio más exitoso, "lo que genera mayores niveles de ganancias en comparación con otros anuncios que pueden atraer al intelecto o al pensamiento racional, "Dijo Noel.

"Los anuncios que realzan el contenido emocional realmente mueven la aguja, ", dijo." Los anunciantes saben que para que un anuncio sea eficaz, tiene que ser memorable, lo que explica la frecuencia con la que utilizan apelaciones de alta intensidad. Pero con el tiempo eso es problemático. Los creativos tienden a enamorarse de los anuncios extravagantes y divertidos que de otra manera tienen poco que ver con las afirmaciones que hace el anuncio. Por lo tanto, es posible que los anuncios que despiertan emociones no siempre sean útiles o brinden una ventaja para recordar el contenido del anuncio.

"No conviene que los creativos ignoren el ajuste o la relevancia a expensas de la emoción".

Noel dijo que la investigación tiene implicaciones prácticas para los anunciantes y comercializadores interesados ​​en desarrollar estrategias de mensajes adecuadas en diversas circunstancias.

"En 2019, Se gastaron $ 239 mil millones en publicidad, ", dijo." En años electorales, normalmente vemos un aumento en la publicidad, pero COVID-19 frenará el recuento final de 2020. Sin embargo, la publicidad seguirá siendo una industria muy grande e importante en los EE. UU., que es el hogar de algunos de los mayores gastos publicitarios del planeta, así como a los consumidores que habitualmente están expuestos a extensas campañas publicitarias.

"Todos esos factores hacen que sea aún más crítico ahora garantizar la efectividad de la publicidad, dado que el mercado y los presupuestos se han reducido mucho a causa de la pandemia ".

El artículo fue publicado en Revista Internacional de Publicidad.