Las marcas de moda deberían interactuar "de forma más proactiva" con los usuarios de las redes sociales en torno a la sostenibilidad y la ética. después de que un análisis de la Universidad de Liverpool sugiriera que su enfoque actual puede ser "contraproducente".

La Dra. Katia Balabanova y su equipo en el Departamento de Comunicación y Medios de la Universidad, desglosado en los tweets publicados hasta julio de 2019 en dos estudios de caso particulares, para explorar cómo se discuten en línea la ética y la sostenibilidad.

El primer estudio de caso evaluó los tweets generales publicados con los hashtags #fastfashion, #ethicalfashion, #moda sostenible y #slowfashion; mientras que el segundo consideró una campaña de marketing lanzada por el minorista líder de moda ASOS, alrededor de su hashtag #ThanksItsAsos.

Descubrieron que las empresas podrían beneficiarse al pasar de un enfoque de "orientación y educación" de arriba hacia abajo a uno que sea "más reflexivo, abierto y deliberativo ", especialmente cuando se busca demostrar autenticidad en torno a la sostenibilidad y la ética.

Dr. Balabanova, un lector en comunicación política, dijo:"Una estrategia mixta moderna para las redes sociales debería incluir vías para escuchar y entablar un diálogo con la audiencia.

"Twitter es posiblemente el lugar donde las audiencias más comprometidas políticamente y mejor informadas están listas para entablar un diálogo sobre ética y sostenibilidad; un enfoque que evita esto, y / o intenta guiar y educar en lugar de escuchar, puede ser contraproducente ".

En lugar de utilizar estadísticas agregadas y análisis de opiniones, el equipo de investigación utilizó un enfoque cualitativo para profundizar en todos los tweets publicados en torno a los dos estudios de caso, y los dividió en temas clave, posiciones, propósito y argumentos, con el fin de determinar cómo los usuarios se involucraron en el debate en torno a la sostenibilidad y la ética en la moda.

Descubrieron que los dos principales problemas de ética y sostenibilidad planteados por los usuarios de las redes sociales eran preocupaciones ambientales, en el primer estudio de caso; y condiciones laborales en la cadena de suministro, en el segundo. El análisis reveló que solo una pequeña proporción de tweets eran explícitamente críticos y que aquellos que lo eran, en realidad, estaban provocando un "debate relativamente sofisticado" con el que las marcas de moda pueden beneficiarse de participar de manera significativa.

En el segundo estudio de caso, Los investigadores identificaron varios tweets sobre explotación laboral que ASOS ha confirmado que eran inexactos, y podrían haber sido refutados, pero no se debieron al enfoque actual de la empresa.

El Dr. Balabanova dijo:"Existe el riesgo de que al optar por no participar directamente en Twitter en torno a la ética y la sostenibilidad, ASOS está perdiendo credibilidad en estos temas.

"El silencio puede equipararse con la culpa en la mente de los usuarios de Twitter, y el peligro es que, a pesar de sus credenciales, ASOS se asocia con otras empresas de moda menos éticas y sostenibles ".

El informe encontró que cuando las empresas se comprometieron con un hashtag de moda sostenible en el período de tiempo analizado, la mayoría de sus publicaciones orientadas al marketing se centraron en la compra de más productos.

De este modo, la sostenibilidad simplemente se convierte en otro "argumento a favor de la conveniencia de los productos, "en lugar de promover esfuerzos significativos de reutilización y donación, por ejemplo, o para destacar áreas de buenas prácticas corporativas.

El Dr. Balabanova agregó:"Los resultados muestran que se está produciendo un debate vibrante y variado sobre la ética y la sostenibilidad en Twitter, y una proporción significativa de esta actividad incluye intentos genuinos de generar discusiones y compartir información y noticias.

"Existe un fuerte argumento a favor de ASOS, y otras marcas de moda, participar de manera más proactiva sobre la ética y la sostenibilidad en Twitter, responder a eventos noticiosos y utilizar un enfoque de campo de izquierda más dinámico o incluso imaginativo para demostrar autenticidad e identidad de marca ".

El equipo de investigación incluyendo al Dr. Rudi Palmieri y al Dr. Zixiu Liu, analizó un total de 13, 178 tweets para el primer estudio de caso, y 8, 675 tweets para el segundo estudio de caso, todos publicados en julio de 2019. Este análisis de los datos de archivo de Twitter se acompañó de un análisis de las declaraciones de la empresa y entrevistas con las redes sociales de ASOS. Equipos de comunicaciones corporativas y adquisiciones.

ASOS fue identificado como uno de los minoristas más comprometidos del Reino Unido en cuestiones de sostenibilidad e iniciativas del mercado laboral en el Informe provisional sobre la sostenibilidad de la industria de la moda. producido por el Comité de Auditoría Ambiental de la Cámara de los Comunes en 2019.