Las compras no planificadas son una importante fuente de beneficios para los minoristas. Dado que mirar los productos es siempre el primer paso para tomar una decisión de compra, los minoristas aplican varias estrategias para que los compradores se yuxtapongan al surtido de la tienda. "En las ultimas decadas, los minoristas han desarrollado muchas estrategias de ventas que se centran en la atención visual de los clientes, "dice Mathias Streicher del Instituto de Gestión Estratégica, Marketing y Turismo en la Universidad de Innsbruck, Austria. "Una estrategia popular, por ejemplo, es colocar categorías de productos como la leche en la parte trasera de una tienda ".

Los clientes que necesitan productos de uso diario, por lo tanto, tienen que desplazarse más a la tienda. lo que naturalmente trae otros productos a la vista de los compradores mientras viajan para abastecer sus necesidades. Las campañas de descuento también se pueden utilizar para atraer a los clientes a áreas de tiendas menos frecuentadas. "Todas estas estrategias maximizan el recorrido por la tienda y aumentan la probabilidad de recordar una necesidad olvidada o descubrir un nuevo producto, "dice el experto en marketing Mathias Streicher. Junto con Zachary Estes de la Cass Business School en Londres y Oliver Büttner de la Universidad de Duisburg-Essen, Streicher investigó en varios estudios de laboratorio y de campo cómo la atención contribuye a las compras exploratorias y las compras no planificadas.

La atención se puede influir fácilmente

"Al mirar los estantes, los compradores siempre ven un subconjunto del surtido y el subconjunto que ven de manera crítica depende de su atención visual, ", dice Streicher." Pudimos demostrar que los patrones de atención pueden ampliarse inconscientemente o incluso reducirse mediante simples comunicaciones dentro de la tienda ".

Por ejemplo, los investigadores primero manipularon la amplitud de la atención de los participantes voluntarios en un mini mercado en el campus universitario de Innsbruck, Austria, con la ayuda de pantallas digitales, que ahora también se utilizan ampliamente como medios publicitarios en las tiendas. Para un enfoque amplio, Se mostraron diferentes imágenes de forma aleatoria y consecutiva en la periferia izquierda o derecha de la pantalla, mientras que para un enfoque estrecho, las mismas imágenes aparecían siempre en el medio.

Luego, se equipó a los participantes con gafas de seguimiento ocular móviles y se colocaron frente a un estante de dulces en el que debían seleccionar los productos. Aquellas personas a las que previamente se les presentaron imágenes en la periferia de la pantalla observaron significativamente más áreas del estante de dulces que el grupo de control, a quienes se les presentaron las mismas imágenes en el medio de la pantalla.

En un segundo estudio en un supermercado, los investigadores equiparon a los clientes con podómetros para medir su recorrido en la tienda. Aquí también, se les mostraron imágenes de productos en una pantalla antes de comprar. Mientras que aquellos clientes cuya atención se centró estrechamente caminaron aproximadamente 240 metros en la tienda, Los clientes con amplia atención caminaron más de 300 metros. Significativamente, la proporción de compras no planificadas en los carritos de la compra de los clientes se duplicó. "Demostramos que una intervención muy simple antes de comprar puede tener consecuencias en el comportamiento de compra de una persona, "dice Streicher, resumiendo los resultados del estudio, que ahora se ha publicado en el Revista de investigación del consumidor .

Gestione mejor los hábitos de compra

Los resultados del estudio no solo hacen una valiosa contribución a la investigación del consumidor, pero también ofrecen hallazgos interesantes para uso práctico. Por lo tanto, el trabajo de investigación da indicaciones, cómo deben organizarse los contenidos de la comunicación en los medios publicitarios digitales, para afectar positivamente el comportamiento de compra. Por otra parte, la investigación también ofrece recomendaciones para las personas que desean controlar mejor su comportamiento de compra. "Nuestra investigación muestra que las compras no planificadas ya comienzan en el nivel de atención visual, "dice un investigador de consumidores con sede en Innsbruck, que también tiene un consejo sencillo para los clientes:"Para reducir las compras no planificadas, por lo tanto, es mejor evitar las miradas errantes en situaciones de compras, preferiblemente con el apoyo de una lista de compras ".