Los programas de fidelización de clientes existen desde finales del siglo XVIII, cuando algunos comerciantes estadounidenses comenzaron a dar a sus clientes fichas de cobre que podrían canjearse por compras futuras. Hoy dia, esquemas de recompensas similares son casi omnipresentes, que van desde los programas de viajero frecuente de las aerolíneas hasta las tarjetas de descuento de las tiendas de comestibles. Las investigaciones han demostrado que estos programas fomentan la lealtad a la marca y aumentan las ventas. Son indudablemente populares:en 2016, Los consumidores estadounidenses tenían $ 195.4 mil millones en puntos del programa de lealtad.

Pero así como las fichas de cobre fueron reemplazadas por tarjetas de recompensa de plástico, esas tarjetas se complementan o reemplazan cada vez más con aplicaciones para teléfonos inteligentes. A medida que más y más programas de recompensas se vuelven móviles, ¿Cuáles son los efectos sobre el comportamiento del consumidor? Esa es la pregunta que el investigador de la Universidad de Notre Dame, Yoonseock Son, trató de responder en un artículo reciente publicado en la revista. Investigación de sistemas de información .

"Las plataformas móviles se han convertido en un impulsor clave de la venta minorista omnicanal, "dijo Hijo, un profesor asistente de tecnología de la información, análisis y operaciones en el Mendoza College of Business de Notre Dame. "Aunque los esquemas convencionales basados ​​en tarjetas de plástico permiten a los minoristas almacenar y acceder electrónicamente a la información del consumidor, no se prestan a la comunicación interactiva con los usuarios ni proporcionan marketing personalizado en tiempo real ".

Para estudiar el rendimiento de los programas de recompensas basados ​​en teléfonos inteligentes, El hijo y los investigadores Wonseok Oh del Instituto Avanzado de Ciencia y Tecnología de Corea, Sang Pil Han de la Universidad Estatal de Arizona y el Parque Sungho de la Universidad Nacional de Seúl examinó una empresa de restaurantes multinacional que opera 18, 000 tiendas físicas en todo el mundo con 15 marcas diferentes. La compañía ofrece un programa de recompensas que les devuelve a los clientes el 5 por ciento de sus gastos como puntos de recompensa, que se pueden canjear como descuentos por pronto pago en cualquiera de las otras tiendas de la empresa.

Cuando los clientes se inscriben por primera vez, pueden recibir una tarjeta de plástico o registrarse directamente en la aplicación de recompensas de la empresa, que permite a los clientes comprobar su saldo de puntos, conozca las promociones y descargue cupones. La empresa les dio a los investigadores acceso al historial de compras anónimo de 7, 712 de sus miembros del club de recompensas surcoreanos muestreados aleatoriamente durante un período de siete meses. La mitad de estos miembros utilizó tarjetas de plástico para recolectar y canjear sus puntos, mientras que la otra mitad usó la aplicación.

Los investigadores encontraron que los consumidores que usaban la aplicación gastaban más dinero en las tiendas de la empresa, y canjeé más puntos, que aquellos que confiaban en la tarjeta de plástico. Los investigadores tienen cuidado de señalar que, porque no pudieron asignar consumidores de forma aleatoria a la aplicación ni a la tarjeta, Es imposible concluir que la adopción de la aplicación conlleva un mayor gasto; también pueden estar involucrados otros factores. Pero la correlación es sorprendente. Los investigadores concluyen que las aplicaciones de recompensa móviles "mejoran la portabilidad, interactividad y accesibilidad de los puntos de fidelidad, "al tiempo que ofrece a los consumidores" promociones personalizadas y acceso instantáneo a sus cuentas para una mejor experiencia de servicio ".

Las aplicaciones móviles pueden fomentar un mayor gasto, pero hay una compensación:Son y sus coautores descubrieron que los usuarios de la aplicación eran más propensos a participar en comportamientos "susceptibles a acuerdos", como solo comprar productos cuando salían a la venta. "Dado que los consumidores suelen interactuar constantemente con sus dispositivos móviles, pueden acceder fácilmente a la información y buscar estratégicamente bienes o productos de bajo costo en promoción, " escriben.

Eso es un problema para los minoristas porque los artículos en oferta tienen un margen de beneficio más bajo que los productos a precio completo. La aplicación, en otras palabras, puede terminar "fomentando un entorno que fomente la membresía de clientes no rentables". Y aunque los usuarios de la aplicación gastaron más en general en la empresa, tendían a distribuir ese gasto entre las diferentes marcas de la empresa, una indicación de que la aplicación no fomentaba la lealtad a la marca como se esperaba.

Dado que uno de los propósitos principales de los programas de recompensas es fomentar la lealtad de los clientes, no es de extrañar que las empresas prefieran mantener sus propios programas. Recientemente, aunque, una serie de los denominados programas de fidelización de múltiples proveedores (MVLP), como Rakuten, Haber emergido. Los MVLP permiten a las personas ganar y canjear recompensas en cualquier tienda inscrita en el programa, lo que los hace más atractivos para los consumidores que los programas de una sola tienda. Para minoristas, la membresía en un MVLP puede atraer nuevos clientes y aumentar las ventas.

Pero la investigación de Son sugiere que tales programas tienen sus limitaciones. Al usar una aplicación para ganar y gastar puntos de recompensa, el documento sugiere que los consumidores tienden a migrar hacia cualquier marca que ofrezca el mayor descuento. En lugar de fomentar la lealtad, Los MVLP pueden desalentarlo. "El impulso de los programas de fidelización debe orientarse a fomentar una conexión sólida con una marca, yendo más allá de la promesa de ofertas y promociones, ", Dijo Son." Sin embargo, las aplicaciones de fidelización pueden moldear a los clientes en individuos cada vez más sensibles a los precios, ya que esas aplicaciones funcionan como canales para promociones y ofertas ".

Los programas de fidelización no van a desaparecer y parece claro que la mayoría de ellos eventualmente se volverán completamente móviles. La investigación de Son muestra tanto la promesa como los peligros de esa transición. "La digitalización de la lealtad puede generar muchos beneficios, " él dijo, pero "los minoristas deben ser alertados sobre amenazas potenciales".

"When Loyalty Goes Mobile:Effects of Mobile Loyalty Apps on Purchase, Redención, y Competición "aparece en Investigación de sistemas de información .