Investigadores de la Universidad de Carolina del Sur, Universidad de Gestión de Singapur, Universidad George Mason, Universidad Nacional de Singapur, y la Universidad de Illinois — Chicago publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que combina la investigación académica y las entrevistas de campo con los gerentes para explicar el concepto de agilidad de marketing.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Agilidad de marketing:el concepto, Antecedentes y una agenda de investigación "y es de autoría de Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee, y David Gal.

La prensa empresarial enfatiza repetidamente la importancia de crear agilidad de marketing para que las organizaciones puedan navegar rápidamente, condiciones de alta incertidumbre. Poco, sin embargo, se sabe qué es la agilidad del marketing, qué desafíos es probable que encuentren los gerentes que buscan adoptar la agilidad del marketing, y lo más importante, ¿Es la agilidad del marketing incluso deseable para todas las decisiones de marketing?

Kalaignanam explica que "Definimos la agilidad del marketing como la medida en que una entidad itera rápidamente entre dar sentido al mercado y ejecutar decisiones de marketing para adaptarse al mercado. Es importante destacar que, sostenemos que no todas las decisiones de marketing deben ejecutarse con un enfoque de marketing ágil ". Tuli continúa diciendo que" la agilidad de marketing es la más adecuada para aquellas decisiones de marketing donde la respuesta del mercado es altamente impredecible, los parámetros de decisión se pueden dividir en componentes más pequeños, y cuando sea posible obtener comentarios rápidos de los clientes, y cuando haya menos dependencia de terceros para la ejecución de la actividad de marketing ”.

Los gerentes deben ser conscientes de los desafíos multifacéticos que probablemente encontrarán en la ejecución de la agilidad del marketing. En particular, los gerentes deben estar alertas al desafío de escalar la agilidad del marketing en todo el ecosistema de marketing. Por ejemplo, si los socios de canal y otras agencias externas no quieren o no pueden hacer la transición a un enfoque de marketing ágil, Los beneficios del marketing ágil serán limitados. Además, La agilidad del marketing también plantea la preocupación de que los experimentos de marketing rápidos y frecuentes puedan diluir el significado de la marca a largo plazo. Igualmente, La búsqueda de experimentos de marketing rápidos que utilicen datos de mercado podría tentar a los gerentes a ignorar o pasar por alto los problemas de privacidad del consumidor. Finalmente, para ejecutar la agilidad del marketing, las empresas necesitan líderes de marketing con destreza para integrar tecnología, analítica, y experimentos de marketing. A este respecto, contratar y retener líderes de marketing con las habilidades necesarias podría resultar un desafío.

Luego, el equipo de investigación identifica los factores que permiten o inhiben la agilidad del marketing en diferentes niveles jerárquicos. A nivel organizacional, La agilidad de marketing está habilitada por factores de tecnología de marketing, estructura de organización, capacidades organizativas, cultura organizacional, y el proceso de presupuestación de la organización. Los factores que impulsan la agilidad del marketing a nivel de liderazgo son las características de fondo del CMO, Potencia de CMO, y los factores de la interfaz CMO-CIO. Similar, a nivel de equipo, La agilidad del marketing depende de la autonomía disponible para los equipos, la diversidad de equipos en términos de sus antecedentes funcionales y habilidades, y factores psicológicos como la identidad superior y la cohesión social. Finalmente, a nivel de los empleados de marketing, La agilidad del marketing depende de las características de los empleados, así como de la formación para adaptarse a la información cambiante.

El estudio propone que los resultados de rendimiento del mercado de productos y del mercado de valores de la agilidad del marketing probablemente sean matizados. Si bien la agilidad del marketing podría acortar el tiempo de comercialización en algunas situaciones, el impacto podría atenuarse en industrias donde los ciclos de compra son más largos y complejos. Similar, mientras que la agilidad del marketing podría ser beneficiosa para las métricas de marca, como la diferenciación de marca, podría ser perjudicial para la relevancia de la marca. Los gerentes deben tener cuidado al ejecutar la agilidad del marketing y ser conscientes de que la agilidad del marketing no es adecuada para todas las empresas y todas las acciones de marketing.