Las empresas pueden descubrir las necesidades de los clientes que son desconocidas para los propios clientes aprendiendo de sus propias experiencias de mercado y observando las experiencias de mercado de los colaboradores y competidores. dice un artículo de investigación de un profesor de la Universidad de Alabama en Huntsville (UAH), una parte del sistema de la Universidad de Alabama.

Si lo hace, puede aumentar las posibilidades de crear un producto popular que evitará el desperdicio de fallas que aguarda alrededor del 40% de todos los productos recién introducidos. dice el Dr. Yongchuan "Kevin" Bao, un profesor asociado de marketing cuyo artículo en coautoría apareció en Revista de emprendimiento estratégico .

El trabajo del Dr. Bao desafía el punto de vista tradicional de la oportunidad empresarial, que ha sido concebida desde el lado de la oferta como una introducción de nuevos bienes a precios más altos que el costo de producción o la explotación de imperfecciones competitivas en los mercados de productos o factores.

El desafío es que los propios clientes no perciben que tienen estas necesidades no satisfechas o les resulta difícil expresarlas, que explica el Dr. Bao se denominan necesidades latentes del cliente.

"Las necesidades latentes de los clientes están tácitamente integradas en la experiencia del cliente y se mezclan con los eventos y cambios destacados del mercado, "Dice el Dr. Bao." Estas necesidades surgen cuando los clientes se encuentran problemas anómalos en su vida diaria o en el lugar de trabajo, pero pueden escapar fácilmente a la conciencia de los clientes porque prestan atención a los visibles, temas destacados en sus rutinas de consumo o desempeño de tareas ".

Los emprendedores y las empresas pueden detectar y satisfacer estas necesidades latentes al monitorear de cerca su propio aprendizaje de mercado experiencial (EML) y el aprendizaje de mercado vicario (VML) de competidores y colegas de la industria.

"Para descubrir las necesidades latentes, las empresas deben notar e interpretar eventos inusuales para comprender el patrón causal de los problemas de los clientes, "Dice el Dr. Bao.

"A partir del aprendizaje experiencial basado en la experiencia directa del mercado, las empresas desarrollan un tácito, Script de conocimiento dependiente de la ruta que les permite notar la inconsistencia de un evento inesperado e interpretar los patrones causales de la anomalía, " él dice.

Haier identificó una necesidad latente de los agricultores de una lavadora que pudiera lavar verduras, el fabricante de electrodomésticos líder en el mundo, basado en la queja de un granjero de que la lavadora que le compraba a Haier se atascaba con frecuencia. Cuando un técnico descubrió que el problema del agricultor se debía al uso de la lavadora para lavar verduras, eso era inconsistente con la rutina de consumo normal de la lavadora.

Aprender de ese evento inesperado llevó a Haier a identificar lo tácito, deseo tácito de los agricultores de una nueva lavadora que pueda resolver su problema de lavar verduras manualmente.

Igualmente, basado en la observación de aprendizaje de mercado indirecto de la experiencia de mercado de otras empresas, una empresa aprende de una amplia distribución de actividades y lecciones de marketing, dice el Dr. Bao.

"Debido a que estas experiencias indirectas tienen sus raíces en contextos idiosincrásicos, el aprendizaje estimula interpretaciones múltiples e incluso contradictorias de los eventos del mercado que encuentran las empresas en diferentes circunstancias, ", dice." Como resultado, el aprendizaje indirecto actúa para cuestionar los pensamientos convencionales sobre las necesidades del cliente y ayuda a identificar los vínculos entre las diversas interpretaciones, que terminan con hallazgos sorprendentes de patrones causales inusuales que señalan necesidades latentes ".

Apple identificó inadvertidamente una necesidad latente del cliente basándose en observaciones de la experiencia de mercado de Napster, la empresa que inventó la aplicación de software que permite a los usuarios descargar música en línea. La controvertida práctica de las descargas gratuitas de música provocó demandas de productores de música y compañías discográficas, y debates invitados en la industria de la música.

La controversia cuestionó la forma tradicional de escuchar música y ayudó a Apple a descubrir la necesidad tácita de los consumidores de generar una lista musical de sus favoritos. que cumplió con el iPod.

El Dr. Bao dice que las presiones del aprendizaje activo basado en la experiencia del mercado parecen ser inmensamente altas en las economías emergentes, porque el rápido crecimiento económico y la dinámica de mercado única a menudo traen consigo eventos inesperados y sorpresas.

De una encuesta de investigación de 238 empresas en China, la mayor economía emergente, El Dr. Bao y sus coautores han modelado un portafolio de estrategias de aprendizaje corporativo en forma de T formadas por aprendizaje experiencial basado en EML y VML. En el modelo, EML se refiere a la dimensión vertical de la forma de T debido a su trayectoria dependiente de la experiencia directa del mercado y VML representa la dimensión horizontal, ya que se basa en las experiencias bilaterales de otras empresas.

"Específicamente, las empresas y los empresarios individuales deben sumergirse en la vida real de los clientes para descubrir los puntos débiles de los clientes y los eventos anómalos que contradicen nuestras expectativas de comportamiento de los clientes o rutinas de consumo, "Dice el Dr. Bao.

"Es más, Deben aprender activamente a observar las actividades de mercado de otras empresas y empresarios individuales y estar atentos a las interpretaciones contradictorias de los eventos del mercado de diferentes empresas y empresarios. "Estas estrategias de aprendizaje pueden ayudar a las empresas a mantenerse por delante de sus rivales al identificar las necesidades latentes de los clientes que los rivales desconocen".

En un ritmo rápido, mercado turbulento arremolinado con cambios en las preferencias y segmentos de los clientes, las empresas y los empresarios deberían confiar más en el aprendizaje indirecto que en el aprendizaje experiencial en sus esfuerzos por identificar las necesidades latentes de los clientes.

"Debido a que el conocimiento de una empresa sobre los clientes acumulado de EML depende de la trayectoria de la experiencia previa en el mercado, el rápido ritmo de cambio del mercado disminuye la relevancia del conocimiento previo para la interpretación de eventos inesperados del mercado que ocurren a partir del cambio rápido, lo que dificulta el discernimiento de patrones causales significativos que revelan las necesidades latentes de los clientes, "Dice el Dr. Bao.

"A diferencia de, VML coloca a una empresa en una mejor posición para identificar las necesidades latentes de los clientes en un entorno de mercado turbulento, porque las diversas interpretaciones de las experiencias de mercado heterogéneas de otras empresas permiten que una empresa logre una comprensión relativamente precisa de los patrones causales turbios de eventos de mercado inesperados que con frecuencia tienen lugar en un mercado con un alto ritmo de cambio ".

La innovación impulsada por el cliente puede ayudar a evitar tasas de falla del mercado alarmantemente altas, él dice.

"Un factor principal que conduce al fallo de los productos es que no satisfacen una necesidad significativa del cliente. Muchas empresas creen erróneamente que una tecnología de vanguardia en sí misma induciría a los clientes a comprar, mientras se descuidan los esfuerzos para averiguar qué es lo que realmente quieren los clientes ".

La investigación proporciona una cartera de estrategias de aprendizaje para ayudar a las empresas a superar el desafío de que los clientes no sepan conscientemente lo que quieren y aumentar la probabilidad de éxito de nuevos productos.

"Sólo cuando una empresa identifica lo que los clientes realmente quieren, puede desarrollar una solución de producto en la que todos ganen y que, por un lado, genere valor para sus clientes y, por otro, impulse el crecimiento de las ganancias de la empresa".

El estudio abre nuevas posibilidades de futuro para unificar diferentes teorías sobre el origen de las oportunidades emprendedoras.

"Desde el punto de vista de las necesidades latentes de los clientes, la sustancia real de las oportunidades empresariales existe independientemente de los empresarios, pero puede ser observable o descubierto, sin el requisito de materialización de beneficios, y además, a través del proceso de aprendizaje activo basado en la experiencia del mercado, que en última instancia conduce a la creación de nuevos conocimientos sobre las necesidades del cliente, "Dice el Dr. Bao.

"A pesar de estos conocimientos, necesitamos un esfuerzo formal para establecer una nueva teoría para integrar estos diferentes puntos de vista desde la perspectiva de las necesidades latentes del cliente ".

Una segunda área de investigación futura es investigar las condiciones bajo las cuales la identificación de las necesidades latentes de los clientes puede sostener la ventaja competitiva o el liderazgo del mercado de una empresa.

Último, puede haber un papel para la inteligencia artificial (IA) en la determinación de estas necesidades, El Dr. Bao dice:dado que el aprendizaje basado en la experiencia del mercado es distinto de la forma tradicional de aprendizaje del mercado basado en información abstracta, como las estadísticas de los consumidores recopiladas a través de una búsqueda sistemática.

"Sería muy interesante ver si el big data y la tecnología de inteligencia artificial pueden avanzar al nivel en el que la gigantesca cantidad de información que recopilamos en línea se puede utilizar para predecir las necesidades latentes de los clientes y superar el aprendizaje humano u organizacional basado en la experiencia del mercado".