La mayoría de la gente ha visto o escuchado de un amigo, vecino o familiar sobre un producto o servicio que han utilizado y cómo fue su experiencia. Se llama aprendizaje por observación o boca a boca. Estas comunicaciones no proporcionan una evaluación imparcial de la verdadera calidad. Dado este, las empresas se enfrentan a la difícil decisión de determinar cuándo y cómo gastar su dinero publicitario. Nueva investigación en la revista INFORMS Ciencias del marketing encuentra cuando los consumidores aprenden sobre productos / servicios de otros consumidores, Es posible que una empresa desee gastar más dinero para indicar de forma creíble su calidad.

El estudio, "Cuando los consumidores aprenden, Money Burns:calidad de señalización a través de publicidad con aprendizaje observacional y boca a boca, "detalla que el boca a boca y la publicidad no son lo mismo. Se cree que el boca a boca es publicidad" gratuita ", pero no siempre es así. De hecho, lo contrario puede ser cierto cuando la función de la publicidad es señalar de manera creíble la calidad del producto a los consumidores.

Las interacciones boca a boca pueden implicar un subregistro (no todo el mundo comparte experiencias), informes positivos (cuando las experiencias positivas se comunican más ampliamente que las negativas) o informes negativos (cuando las experiencias negativas se comunican más ampliamente que las positivas).

"Si bien tanto el boca a boca como la publicidad pueden brindar información sobre la calidad a los consumidores, uno sospecharía que una empresa de alta calidad debería tener que gastar menos en publicidad, ya que se beneficiaría del boca a boca, "dijo Yogesh Joshi, profesor de la Universidad de Maryland. "Sin embargo, esta investigación muestra que el boca a boca, en lugar de suavizar la necesidad de invertir en publicidad, puede requerir que una empresa de alta calidad asigne más recursos a estos esfuerzos de señalización de calidad ".

Joshi y su coautor Andrés Musalem de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) dicen que los beneficios para un negocio de baja calidad obligan a uno de alta calidad a gastar más en publicidad, para demostrar su valía y que su calidad es mejor que el negocio de baja calidad que está ganando terreno del boca a boca.

"Cuando todos los consumidores comparten sus experiencias, una empresa de alta calidad puede beneficiarse mejor reduciendo su inversión en publicidad, y en ciertos casos por mucho, "dijo Joshi." Además, a medida que se comparten más experiencias negativas, Puede ser óptimo para una empresa de alta calidad gastar más en publicidad porque a medida que aumenta el intercambio de experiencias negativas, algunos consumidores tardíos que de otro modo no habrían estado expuestos a ninguna experiencia, ahora están expuestos a quejas ".

Cuando las diferencias de calidad entre los tipos no son demasiado fuertes, y los consumidores comparten más quejas, los investigadores dicen que una empresa de alta calidad puede necesitar asignar más recursos a sus esfuerzos publicitarios de señalización de calidad.