Las elecciones generales de 2020 están a la vuelta de la esquina y el clima político se está calentando. Aunque los estadounidenses han confiado en las redes sociales como fuente de conectividad personal, muchos eligen desconectarse debido a la fatiga causada por la cobertura y los comentarios políticos no deseados y no solicitados que ahora dominan sus transmisiones.

Dra. Alexa K. Fox, profesor asistente de marketing en la Universidad de Akron, se ha unido a sus colegas de marketing, el Dr. Mark J. Pelletier, de la Universidad de Carolina del Norte Wilmington, y la Dra. Alisha Blakeney Horky, de la Universidad Estatal de Columbus, explorar el efecto de las publicaciones políticas no deseadas y la naturaleza cambiante del compromiso de los consumidores con la plataforma de redes sociales Facebook en su "era posterior a la confianza", "durante el cual ha estado plagado de escándalos relacionados con la censura y la privacidad. Sus hallazgos fueron publicados en" Fexit:El efecto de la comunicación política y promocional de amigos y familiares en Facebook con intenciones salientes, " en el Revista de investigación empresarial .

Facebook es el sitio de redes sociales más utilizado en el mundo. con 2.500 millones de usuarios activos mensuales a partir del tercer trimestre de 2019. Más personas, y marcas, lo están utilizando para compartir opiniones y difundir información sobre las próximas elecciones y los candidatos.

¿Qué causa más angustia?

Zorro, Pelletier y Horky completaron tres estudios distintos para demostrar que tanto el contenido político como el relacionado con la marca pueden conducir a comportamientos como silenciar conexiones, usar menos Facebook y salir de Facebook. Los estudios encontraron que los puestos políticos que se oponen a los puntos de vista políticos de uno generan la mayor angustia, conduciendo a mayores intenciones que los puestos políticos alineados.

El estudio también reveló que los usuarios de Facebook pueden ser más permisivos con la familia que con los amigos cuando se trata de intenciones relacionadas con la salida en Facebook. como silenciar conexiones, disminuir el uso de la plataforma y desactivar la cuenta. Los investigadores también encontraron que los usuarios de Facebook se sienten significativamente más cómodos cuando las conexiones familiares muestran publicaciones políticas que se alinean con sus puntos de vista personales. pero consideran que las publicaciones políticas opuestas tanto de familiares como de otras personas son igualmente negativas y, como resultado, es más probable que desactiven su perfil de Facebook.

"Si bien Facebook sigue gozando de una enorme popularidad mundial, la confianza pública en el sitio está disminuyendo, ", dice Fox." Algunos usuarios están saliendo de Facebook mientras que otros están disminuyendo la intensidad y la frecuencia con la que interactúan con el sitio ".

La fatiga no se limita a las interacciones con familiares y amigos; también puede tener un impacto negativo en las empresas que dependen de Facebook para promover una imagen de marca. Las publicaciones políticas no solo pueden alejar a los clientes, pero el cambio en el comportamiento del consumidor en la plataforma puede hacer que las empresas tengan que repensar las estrategias de las redes sociales.

"El contenido político y relacionado con la marca no deseado puede alejar a los usuarios de Facebook de la plataforma, ", dice Fox." Esto puede tener un gran impacto en las estrategias de marketing de redes sociales de una empresa y en las relaciones de los usuarios con esas marcas a medida que los consumidores continúan navegando en la era post-confianza en constante evolución de Facebook ".