¿Cuándo fue la última vez que saliste a comer tailandés? consiguió artículos de la isla étnica de un supermercado, llevaba una pashmina, o miraste una película extranjera? Muchos de nosotros consumimos ofertas con referencias culturales, ya sea de forma recurrente o para ocasiones especiales. Independientemente de su prominencia en nuestras vidas, productos Los servicios o experiencias asignados con diferentes significados culturales pueden permitirnos involucrarnos con, aprender y ser más abierto a otras culturas. Por lo tanto, podemos decir que las experiencias de consumo facilitan muchas de nuestras interacciones interculturales.

Muchas de nuestras sociedades contemporáneas se han vuelto multiculturales, y las ofertas con referencias culturales están ampliamente disponibles. Esto hace que sea interesante considerar qué impulsa a las personas a interactuar con diferentes culturas a través del consumo, y reflexionar sobre cómo los proveedores de productos / servicios pueden facilitar las interacciones interculturales que son útiles para la sociedad.

Realizamos un estudio de investigación publicado recientemente en el Revista de investigación empresarial , que consta de 31 entrevistas con residentes locales y migrantes de una ciudad multicultural en el Reino Unido. Nuestro estudio revela que hay tres tipos de motivaciones bastante diferentes que impulsan a las personas a consumir ofertas basadas en la cultura. Los titulamos integradores, motivaciones instrumentales y mundanas, como sigue.

Motivaciones integradoras:identificarse con un grupo social ideal o una cosmovisión

Descubrimos que algunas personas eligen productos con referencias culturales como una marca de un estilo de vida cosmopolita o para mostrar su aprecio y respeto por una comunidad determinada. Un ejemplo sería alguien que elige comer en un restaurante mexicano para demostrar que le gusta, y asociación con, La cultura mexicana y con la amplia comunidad de humanos a través de las fronteras.

Las personas impulsadas por motivaciones integradoras suelen querer aportar una contribución al bienestar de la humanidad, oa grupos culturalmente diferentes. Utilizan el consumo como una forma de materializar y mostrar estos valores. Por ejemplo, uno de nuestros participantes nos dijo que al comprar ingredientes en una tienda japonesa, él "también apoya esa cultura y ese comercio" y se involucra en "una larga cadena de humanidad". Por tanto, las motivaciones integradoras tienen un carácter altruista y aspiracional.

Motivaciones instrumentales:autodesarrollo y acumulación de conocimientos

Descubrimos que las personas también pueden utilizar el consumo con claves culturales debido a su interés por el autodesarrollo y la acumulación de conocimientos. Por ejemplo, algunas de las personas que entrevistamos, que se mudó recientemente al Reino Unido, informó que a menudo seleccionan los eventos sociales y las actividades en las que participan en función de las oportunidades para interactuar con los lugareños. Un participante nos dijo que asisten a actividades sociales organizadas por sus amigos chinos, incluyendo viajes y fiestas, con el fin de mejorar sus habilidades lingüísticas antes de un traslado planificado a China.

Participantes que planean mudarse a un país específico en el futuro, ya sea de origen local o migrante, informaron que se preparan para su mudanza aprendiendo sobre esa cultura de antemano mediante el consumo de algunas ofertas con referencias culturales. Otros discutieron "ser consciente" de las costumbres de otras culturas como una adaptación necesaria para vivir en sociedades culturalmente diversas. Una de nuestras participantes habla sobre cómo su actitud pasó de ser curiosa e interesada en explorar la diversidad como una forma de expresar sus valores a ser "menos, No quiero decir menos sensible pero sigo adelante con eso porque así es realmente la vida ".

Al utilizar el consumo como una oportunidad de aprendizaje, Los participantes de nuestro estudio demuestran un esfuerzo activo para desarrollar comportamientos culturalmente sensibles y adaptarse a diversos entornos culturales. Estas motivaciones tienen un carácter utilitario y egocéntrico. Demuestran que es probable que las personas se comprometan con la diversidad cultural cuando perciben que producirá beneficios individuales (p. Ej., aprender nuevas habilidades, extensión de las redes sociales).

Motivaciones mundanas:comodidad y entretenimiento

No todas las personas que eligen ofertas con referencias culturales buscan de manera proactiva alguna forma de interacción intercultural. Algunos participantes de nuestro estudio expresaron indiferencia por los significados culturales de algunas alternativas de consumo y simplemente las prefirieron por su conveniencia. Por ejemplo, pueden comer platos típicos de otras culturas, como pizzas, porque están ampliamente disponibles. Otros aprecian las experiencias con claves culturales simplemente como entretenimiento. Por ejemplo, uno puede asistir a la celebración del Año Nuevo chino simplemente como una oportunidad para disfrutar, no como un medio para interactuar con diferentes culturas. Uno de los participantes de nuestro estudio describió este tipo de motivación así:"Saldrías a vivir una experiencia, por lo que cruzarías la cultura para la cena […]. Creo que es más una experiencia entretenida que una experiencia vivida ".

Las motivaciones mundanas demuestran que las personas pueden optar por consumir productos con referencias culturales, servicios y experiencias como resultado de la omnipresencia de la diversidad cultural más que por cualquier interés por ella o por un esfuerzo deliberado. Estas motivaciones revelan indiferencia hacia otras culturas y demuestran que el consumo observable de productos con claves culturales no siempre es una señal de apertura cultural.

¿Cómo activan los gerentes las diferentes motivaciones?

Practicantes, como empresarios étnicos (por ejemplo, Dueños de restaurantes coreanos, Creadores textiles africanos) o gerentes en organizaciones que operan en mercados multiculturales (por ejemplo, L'Oreal, Lustucru, La Boulangerie Paul) puede activar diferentes motivaciones a través de sus estrategias de marketing. Los espacios públicos también se pueden diseñar para activar diferentes motivaciones. Los líderes del servicio público pueden alentar deliberadamente tales estrategias. Por ejemplo, Frederik Law Olmsted diseñó muchos parques estadounidenses, como el icónico Central Park de Nueva York, con la intención de generar encuentros e interacciones entre personas de diferentes orígenes culturales para que pudieran aprender unos de otros en un momento de rápidos cambios sociales y de inmigración. resultando en mejores relaciones generales dentro de las ciudades. Un enfoque informado entre el público y los líderes empresariales puede facilitar las interacciones interculturales y contribuir a los esfuerzos para construir la apertura cultural en la sociedad.

Para activar motivaciones integradoras, las campañas de marketing pueden enfatizar la naturaleza "prosocial" de este comportamiento sobre las ganancias que puede traer; por ejemplo, Es posible que se recuerde a las personas a través de campañas publicitarias que pueden apoyar a grupos culturales o participar de esa cultura comprando sus productos. Por ejemplo, el sitio web de Ikea proporciona información sobre el estilo de vida "hygge" originario de Dinamarca, en el proceso que nos permite "vivir en higiene" mediante la compra de los artículos relevantes para nuestros hogares. Como otro ejemplo, El anuncio comercial "France is in the air" de Air France, que fue concebido para los mercados internacionales, da a las personas acceso a una visión contemporánea de la forma de vida percibida en Francia

Para activar motivaciones instrumentales, las campañas de marketing y los empleados que interactúan con clientes de diferentes orígenes culturales podrían hacer hincapié en los beneficios personales (como el aprendizaje); por ejemplo, El empaque del producto puede incluir información sobre una cultura y sus costumbres. La marca de hierbas y especias Ducros proporciona información detallada, en su sitio web, sobre el origen de las especias y sus diferentes usos entre culturas.

El error de Victoria's Secret y cómo los especialistas en marketing pueden ser una fuerza positiva para el compromiso intercultural

La activación de motivaciones mundanas es más problemática en términos de promover interacciones interculturales positivas, ya que es importante que las ofertas con referencias culturales no se coloquen únicamente en función de la conveniencia. Esto correría el riesgo de desconectar las ofertas de su cultura original, u ofendiendo, cuando esa cultura se tergiversa en beneficio del comercializador, un fenómeno que ha llegado a denominarse apropiación cultural. Por ejemplo, en un desfile de modas, Una de las modelos de la marca de lencería Victoria's Secret lució un tocado de nativos americanos. Este evento provocó fuertes reacciones que señalaron la desconexión problemática del significado original de un objeto importante entre las culturas nativas americanas. y la falta de respeto hacia estas culturas.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. En efecto, people have various motivations for choosing them. Sin embargo, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.