La pandemia de COVID-19 ha impulsado el comercio electrónico en todo el mundo, incluidos los mercados de consumidor a consumidor (C2C) en plataformas como las redes sociales. Curiosamente, académicos de la Universidad Lingnan (LU) en Hong Kong han descubierto que no solo las caras atractivas obtienen mejores resultados, Las caras poco atractivas también logran mejores resultados que las caras sencillas en la venta en línea. particularmente en productos relevantes para la experiencia y para las consumidoras que evalúan a los vendedores masculinos. Estos nuevos hallazgos, publicado en la prestigiosa publicación académica internacional Revista de marketing , Brinde a los vendedores en redes sociales y a los especialistas en marketing electrónico información sobre cómo aprovechar las apariencias del vendedor en las ventas en línea.

El equipo de investigación está compuesto por académicos del Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de LU:Profesor Asociado Peng Ling, Profesor Cui Geng, y el profesor asistente invitado Chung Yu-ho.

El profesor Peng dijo que mantener todo lo demás constante, El atractivo facial demuestra ser un factor clave que contribuye al éxito de la venta de productos a través de las redes sociales. La primera impresión que se obtiene de las fotos de perfil de los vendedores en las plataformas de comercio electrónico C2C ayuda a generar confianza entre extraños durante las transacciones en línea. Una imagen que muestre lo atractivo que es el vendedor puede marcar una verdadera diferencia.

Dijo que el equipo de investigación extrajo características geométricas de imágenes faciales y adoptó un enfoque de aprendizaje automático para obtener grandes muestras de retratos de vendedores en línea. luego calificado por encima de 10, 000 hosts de más de 17, 000 anuncios en la plataforma de alojamiento en familia en línea Airbnb utilizando sus imágenes de perfil, luego comparó sus tasas de ocupación anual. Descubrieron que los anfitriones con caras atractivas tenían una tasa de ocupación anual un 6 por ciento más alta que aquellos con caras sencillas (62 por ciento frente a 56 por ciento). Los anfitriones con rostros perfectos tenían una tasa de ocupación de hasta un 22 por ciento sobre aquellos con rostros de apariencia simple (78 por ciento frente a 56 por ciento). El resultado demostró un efecto de "belleza premium".

El equipo también estudió el desempeño de aquellos con caras poco atractivas. Si bien los estudios anteriores compararon principalmente caras atractivas con caras menos atractivas (es decir, los grupos de aspecto sencillo y poco atractivo agrupados), este estudio separó a estos grupos y encontró un efecto de "prima por fealdad". El resultado mostró que los anfitriones poco atractivos de Airbnb tenían una tasa de ocupación anual un 4 por ciento más alta en promedio en comparación con los anfitriones de apariencia sencilla (60 por ciento frente al 56 por ciento). y los anfitriones menos atractivos tenían una tasa de ocupación hasta un 16 por ciento más alta (72 por ciento frente a 56 por ciento).

El equipo estudió otro sitio de comercio electrónico, 5 millas, y confirmó el mismo patrón:tanto los vendedores atractivos como los poco atractivos tienen más probabilidades de hacer una venta que sus contrapartes de apariencia sencilla (44 por ciento para atractivos, 38 por ciento para apariencia simple, y 41 por ciento por poco atractivo).

El estudio también descubrió que los vendedores atractivos se consideran más sociables y competentes que sus contrapartes de apariencia sencilla. especialmente cuando se venden artículos relacionados con la apariencia, como cosméticos y productos para el cuidado de la piel, mientras que los vendedores poco atractivos se consideran más competentes, especialmente al lanzar productos técnicos que requieren experiencia, como productos electrónicos.

Sin embargo, estas primas de belleza y fealdad estaban relacionadas con el género. Las vendedoras atractivas no tienen ventaja sobre sus contrapartes menos atractivas para atraer a los compradores masculinos. pero las mujeres compradoras tienden a considerar a los hombres poco atractivos como más competentes que los hombres de apariencia promedio, quizás perpetuando el estereotipo del nerd conocedor de la tecnología.

El profesor Cui dijo:"Nuestros análisis de decenas de miles de imágenes de perfil de vendedor de dos sitios web proporcionan evidencia convergente de una relación en forma de U entre el atractivo facial y las ventas. Nuestros hallazgos indican que los rostros de apariencia simple quedan atrapados en el medio sin ninguna ventaja real, ya que se les considera menos sociables que las personas atractivas y menos competentes que las personas poco atractivas. Nuestros resultados indican que el nivel de atractivo de una persona tiene un efecto no despreciable en el desempeño de las ventas en las plataformas de comercio electrónico C2C ".

Los hallazgos proporcionaron implicaciones significativas tanto para los vendedores en línea como para los operadores de plataformas que desean aprovechar las imágenes del perfil del vendedor para mejorar el desempeño comercial. "En las plataformas de comercio electrónico, tanto los vendedores atractivos como los poco atractivos pueden mejorar su desempeño mejorando su sociabilidad o competencia percibida, especialmente cuando se combinan con productos asociados con las fortalezas particulares derivadas de las apariencias. Tomar una foto desde un ángulo particular puede mejorar el atractivo y evitar la penalización de la sencillez. Para aquellos vendedores sin simetría y proporciones faciales perfectas, no deben rehuir mostrar su verdadera apariencia. Hacer hincapié en la experiencia en productos técnicos puede mejorar su credibilidad y rendimiento, " él dijo.

"Para los operadores de plataformas de comercio electrónico, pueden proporcionar orientación y sugerencias, y animar a los vendedores a proporcionar retratos atractivos de sí mismos, "Sugirió el profesor Cui.

"Para los especialistas en marketing en línea, pueden seleccionar vendedores atractivos o poco atractivos como promotores de acuerdo con el posicionamiento de un producto (según sea relevante para la apariencia o la experiencia). En cambio, los vendedores con caras atractivas o poco atractivas pueden encontrarse mejor presentando un producto dependiendo de su relevancia para la apariencia o la experiencia ".