Investigadores de la Universidad de Missouri-Kansas City, Universidad de Wisconsin-Milwaukee, y la Universidad de Pensilvania publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina la eficacia de lo que ellos llaman "el enfoque de preferencias en duelo" sobre la donación prosocial.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Penny for Your Preferences:Aprovechando la autoexpresión para fomentar los pequeños obsequios prosociales" y es escrito por Jacqueline Rifkin, Katherine Du, y Jonah Berger.
Papelera, una empresa con sede en el Reino Unido, diseña contenedores personalizados para la eliminación de colillas de cigarrillos. Estas "papeleras" tienen una característica fascinante:plantean una pregunta y ofrecen dos compartimentos para papeleras, cada uno etiquetado con una posible respuesta a la pregunta. Los fumadores pueden entonces responder a la pregunta desechando una colilla de cigarrillo en cualquiera de los compartimentos. Por ejemplo, una "papelera" reciente en Londres preguntó a los fumadores si volar o la invisibilidad es la mejor superpotencia, permitiéndoles expresar sus preferencias depositando sus colillas en uno de los dos compartimentos etiquetados. Esta configuración se puede encontrar en una variedad de otros entornos diseñados para aumentar los actos prosociales. Los cafés han comenzado a colocar dos frascos de propinas en lugar de uno, preguntando a los clientes si prefieren Star Trek o Star Wars. Similar, la ASPCA pidió a la gente que donara dinero expresando su preferencia por gatos o perros ("Vote por su Paw-sident").
Esta configuración, en el que el acto de dar se enmarca como una elección entre dos opciones, se llama el enfoque de "preferencias de duelo". Pero la pregunta sigue siendo:¿Es el enfoque de preferencia en duelo realmente más efectivo para aumentar las donaciones prosociales que los enfoques tradicionales? Y de ser así, ¿Por qué?
El equipo de investigación se propuso responder a estas preguntas. Llevaron a cabo experimentos iniciales en cafés reales y con organizaciones benéficas reales utilizando varios "duelos" diferentes (verano contra invierno, montañas contra playa, chocolate versus helado de vainilla) y descubrió que el enfoque de preferencias de duelo puede ser más efectivo que los enfoques tradicionales para aumentar los pequeños obsequios prosociales. En particular, El enfoque de preferencias de duelo aumentó la probabilidad de que las personas dieran propinas / donaciones y la cantidad de dinero que dieron.
Próximo, los investigadores intentaron comprender por qué funciona este enfoque. Varios estudios de seguimiento indican que este enfoque funciona porque brinda a las personas la oportunidad de decir algo sobre quiénes son. Du explica, "A las personas les encanta hablar de sí mismas y compartir sus opiniones. De hecho, las partes del cerebro que se iluminan cuando compartimos nuestras opiniones también se iluminan en respuesta a encontrar $ 10 o al recibir un dulce. Este hecho sobre la psicología humana, en última instancia, hace que el enfoque de preferencias en duelo sea una oportunidad intrínsecamente atractiva y motivadora. La gente está dispuesta a dar dinero para compartir sus creencias ".
Por supuesto, el enfoque de preferencias de duelo debe implementarse con tacto. Las personas pueden estar dispuestas a dar dinero para compartir lo que creen, pero ¿qué pasa si un duelo captura un tema en el que la gente no cree? Como describió Rifkin, "Cuando probamos un duelo en el que se preguntaban las preferencias de la gente por la letra" A "frente a" B ", un tema relativamente poco inspirador, no pudimos aumentar las donaciones prosociales. De manera similar, cuando probamos un duelo que fue interesante para algunos, pero no a todos —la preferencia de uno por las mascotas— descubrimos que el duelo solo aumentó las ofrendas entre aquellos que consideraban que el tema era importante para ellos. También, las personas no siempre quieren o ni siquiera necesitan expresarse ". Si bien la necesidad inherente de decir algo sobre quiénes somos es fundamental para aprovechar el poder de las preferencias en duelo, las personas difieren en qué y cuándo quieren compartir. Como resultado, es necesario pensar un poco para averiguar exactamente qué opciones elegir, cuando, y entre quiénes implementar este enfoque.
En general, aquellos interesados en aumentar las donaciones prosociales pueden beneficiarse aprovechando la flexibilidad y la facilidad de implementación del enfoque de preferencias de duelo. Por último, si los gerentes pueden aprovechar de manera efectiva el deseo de las personas de expresarse, este enfoque puede ser una herramienta poderosa para incrementar las donaciones prosociales. La magia de las preferencias de duelo radica en su capacidad para aprovechar cualquier identidad valiosa, ya sea un fan de Star Trek, adicto al chocolate o zurdo — para aumentar la generosidad prosocial.
