Las amenazas a la autoestima y la retroalimentación negativa son omnipresentes en la sociedad actual. Investigadores de redes sociales, por ejemplo, han mostrado un vínculo entre el uso frecuente de sitios web de redes sociales y la comparación social ascendente y el afecto negativo.
¿Cómo influye esto en el comportamiento del consumidor? Un nuevo artículo publicado en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor examina cómo la exposición única y repetida a la retroalimentación negativa en un dominio influye en los comportamientos del consumidor dirigidos a objetivos.
En "Los efectos motivadores y desmotivadores de la retroalimentación negativa sobre los comportamientos de búsqueda de objetivos entre dominios, "autores Alison Jing Xu, Shirley Y. Y. Cheng, y Tiffany Barnett White plantean la hipótesis de que recibir retroalimentación negativa induce un motivo general para mejorar la visión de uno mismo, que motiva a las personas a perseguir objetivos probatorios (es decir, aquellos que les permitan demostrar su competencia), incluso en áreas que no están relacionadas con la retroalimentación. Los autores proponen que la retroalimentación negativa también desmotiva la búsqueda de objetivos de disfrute (es decir, aquellos que se enfocan en la búsqueda del placer y por lo tanto no tienen características auto-restaurativas).
Estas consecuencias motivacionales no solo influyen en los comportamientos de búsqueda de objetivos de los consumidores cuando un solo objetivo (ya sea un objetivo de prueba ["Jugar este juego puede demostrar mis habilidades intelectuales"] o un objetivo de disfrute ["Me divertiría mucho jugando este juego"] Está activado, pero también afectan la elección de los consumidores entre un objetivo de prueba y un objetivo de disfrute.
Aunque recibir comentarios negativos puede dar lugar a un efecto negativo, las consecuencias motivacionales de la retroalimentación negativa sobre las conductas de búsqueda de objetivos no fueron impulsadas por el afecto negativo, per se. En lugar de, la motivación para mejorar la propia visión de sí mismo media la influencia motivacional de la retroalimentación negativa sobre los comportamientos de búsqueda de objetivos en otros dominios no relacionados.
Los autores realizaron cuatro experimentos para respaldar su hipótesis:manipular la retroalimentación negativa al proporcionar retroalimentación de desempeño en una prueba de creatividad o una prueba de inteligencia emocional, y demostrar su influencia en la motivación de los consumidores para perseguir un objetivo de prueba o de disfrute, así como en la elección de los consumidores entre un objetivo de prueba y un objetivo de disfrute.
"Demostramos que recibir comentarios negativos en un dominio no relacionado motivaba a los consumidores a dedicar más esfuerzo a buscar información de productos si su comportamiento de búsqueda estaba impulsado por el objetivo de identificar la mejor opción y demostrar su capacidad para tomar decisiones acertadas (es decir, un objetivo de prueba), "escriben los autores. Sin embargo, cuando el comportamiento de búsqueda de los consumidores fue impulsado por el objetivo de divertirse (es decir, un objetivo de disfrute), recibir comentarios negativos redujo los esfuerzos de búsqueda.
Los participantes del estudio que recibieron comentarios negativos sobre el desempeño en una tarea de creatividad en un estudio respondieron buscando información sobre opciones en un estudio aparentemente no relacionado cuando este comportamiento de búsqueda se enmarcó como un objetivo de prueba. Similar, recibir comentarios negativos en un cuestionario de inteligencia emocional aumentó la probabilidad de que los participantes eligieran jugar un juego que pudiera demostrar y mejorar sus habilidades intelectuales (Choque de clanes) en comparación con uno que disfrutarían más y se divertirían más jugando (Fruit Ninja).
Los hallazgos también sugieren que, si bien los consumidores pueden estar ansiosos por mejorar a sí mismos cuando reciben una retroalimentación negativa inicial, La exposición repetida a la retroalimentación negativa puede socavar su confianza en su capacidad para autorepararse. resultando en que estén menos motivados para perseguir objetivos probatorios. Este hallazgo tiene implicaciones importantes no solo para los efectos dinámicos de los motivos de autorreparación en el comportamiento del consumidor, sino también sobre cómo dar comentarios negativos. "Específicamente, sugiere que, aunque las personas generalmente se esfuerzan por mejorar después de una retroalimentación negativa, demasiada retroalimentación negativa puede llevarlos a buscar el disfrute en lugar de la superación personal, incluso en áreas que no tienen nada que ver con lo que fallaron anteriormente, "escriben los autores.
Los hallazgos pueden ofrecer un camino a través del cual las empresas pueden tener un impacto positivo en el bienestar de los consumidores. Los hallazgos sugieren que, independiente de los efectos potenciales del estado de ánimo, recibir comentarios que hacen que los consumidores experimenten una amenaza a su autoconcepto (por ejemplo, una comparación social poco favorecedora en un sitio web de redes sociales) puede influir no solo en sus preferencias para una marca determinada, sino también la profundidad de su compromiso con esa marca. Por ejemplo, los consumidores del primer experimento no solo estaban interesados en probar los artículos del surtido después de recibir comentarios negativos (frente a positivos), también buscaron literalmente más opciones durante un período de tiempo más largo.
La caída de la autoestima como resultado de la comparación social ascendente puede facilitar la comercialización de bienes, servicios, y actividades que están asociadas con demostrar (pero no disfrutar) metas (por ejemplo, a través de anuncios de Facebook) a corto plazo, pero no a largo plazo.
