Durante la pandemia actual, presa del pánico por la sobrecompra de productos como papel higiénico, Los productos de limpieza y artículos similares a menudo han dado lugar a opciones limitadas para los consumidores y estantes de las tiendas vacías. Lo que a menudo queda son productos de marca genéricos o de menor precio.

Según una nueva investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana, puede que no sea porque los consumidores durante esta crisis están viendo productos de mayor precio como de mejor calidad. Un artículo publicado en el Revista de investigación del consumidor encuentra que la escasez en realidad disminuye la tendencia de los consumidores a usar el precio para juzgar la calidad de un producto.

"La escasez es aversiva y desencadena el deseo de compensar la escasez, y buscar abundancia, "dijo el coautor del artículo, Ashok Lalwani, profesor asociado de marketing en Kelley. "Las personas que se enfrentan a la escasez tienen menos probabilidades de considerar que las opciones menos costosas y las más costosas pertenecen a diferentes categorías, y por lo tanto están abiertos a diferencias en uno o ambos extremos del continuo de precios ".

Este es el primer artículo que muestra directamente el impacto de la escasez en los juicios de precio-calidad. Los hallazgos son aplicables en tiempos de crisis económica, desastres naturales y disturbios sociales.

"Sugerimos que las personas no solo difieran en términos de cómo categorizan las compras, sino también en términos de la medida en que categorizan, y la escasez reduce la tendencia, "Dijo Lalwani.

Si bien los consumidores suelen juzgar la calidad de un producto en función de su precio, En épocas de escasez, los consumidores cambian su forma de pensar y es menos probable que categoricen los objetos y es menos probable que utilicen el precio de un producto para inferir su calidad. Lalwani y sus coautores encontraron.

Las implicaciones comerciales para los gerentes de las tiendas de alta gama o para aquellos que desean aumentar las ventas de artículos de alto precio son numerosas. Lalwani sugirió que una forma en que dichos administradores pueden activar la creencia de que los precios más altos indican una calidad más alta es mediante la variación del contexto o los factores ambientales. Esto podría incluir alentar a los consumidores, como a través de concursos o sorteos, a clasificar artículos clasificados por precio para facilitar el uso de niveles de precios como base para juzgar la calidad de un producto.

"El mismo objetivo también podría lograrse reduciendo el deseo de abundancia de los consumidores, ", Dijo Lalwani." Por ejemplo, dentro de la tienda, los gerentes podrían tener retratos, exhibiciones o anuncios que destaquen los efectos dañinos de la gula o el comportamiento de acaparamiento. Si lo hace, puede aumentar las inferencias de precio-calidad de los clientes y cambiarlos de la compra de productos de menor precio a productos de mayor precio.

"Nuestros hallazgos también sugieren que cuando se desean inferencias precio-calidad más sólidas, Se aconseja a los minoristas que eviten utilizar mensajes de escasez. como "la oferta termina esta semana" o "hasta agotar existencias, 'especialmente para categorías de productos en las que la proporción de artículos de alto precio es alta, ya que la escasez inicial entre los consumidores puede disminuir sus inferencias precio-calidad ".

Otros autores del artículo, "El impacto de la escasez de recursos en los juicios de precio-calidad, "eran el parque Hanyong, profesor asistente de marketing en Eli Brand College of Business en Michigan State, y David Silvera, profesor asociado jubilado de marketing en la Universidad de Texas en San Antonio.