Investigadores de la Universidad de California en Irvine publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que descubre que los elementos de la mezcla de marketing mitigan el sacrificio, que sirve para involucrar a las personas en la tarea de donación y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de que continúen.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "¡Ayúdame a ayudarte !:Empleando la combinación de marketing para aliviar las experiencias del sacrificio de los donantes" y está escrito por Tonya Bradford y Naja Boyd.
Las organizaciones sin fines de lucro aportan un valor significativo a la sociedad con el apoyo de las personas que contribuyen a ellas. Este estudio sugiere que los gerentes consideran la combinación de sacrificios que se requieren de las personas a medida que avanzan en cada fase de la donación y emplean la combinación de marketing para abordar de manera proactiva y compasiva los diversos tipos de sacrificios que surgen. Los investigadores utilizan el tema de la donación de órganos en vida, un tipo de sacrificio extremo, para explorar este concepto más a fondo.
El estudio identifica acciones para que los gerentes empleen la mezcla de marketing:producto, lugar, precio, promoción, gente, y proceso:para abordar los tipos de sacrificios (psíquicos, pecuniario, físico) identificado en el proceso de donación. También se incluyen consideraciones generales para organizaciones. El producto se refleja más claramente en la declaración de misión de una organización sin fines de lucro y se manifiesta en la oferta de apoyo de donación. Place se centra en cómo se integran entidades dispares para respaldar la escalada del compromiso de un individuo de interesado a comprometido, así como la entrega de la oferta. El precio es el componente que transmite los costos incurridos por los donantes para proporcionar las contribuciones. La promoción se encuentra con mayor frecuencia en mensajes que educan y persuaden a los donantes potenciales sobre la importancia de la oferta. Las personas de una organización son un factor importante en la totalidad del proceso y guían a los donantes durante todo el proceso.
La donación es la manifestación del componente del proceso que incluye los pasos necesarios para que las personas se transformen de donante potencial a donante real. El proceso que definimos se compone de tres fases. En la fase de deliberación, las personas que consideran la oportunidad están más involucradas en hacer avanzar el proceso con algunos aportes de la organización. Dentro de la fase de decisión, existe un equilibrio de influencia entre individuos y organizaciones. A medida que las personas pasan a la fase de donación, el equilibrio de influencia se desplaza hacia la organización. Por lo tanto, También es importante conocer el proceso y las percepciones de la organización a la que contribuyen las personas. Bradford explica, "Es imperativo que las organizaciones comprendan lo que les están pidiendo a los donantes y cómo los donantes pueden experimentar el sacrificio. También es importante que los donantes experimenten cierto grado de éxito, particularmente cuando no pueden observar fácilmente los resultados de sus donaciones. Por lo tanto, los procesos a través de los cuales los donantes contribuyen deben brindarles una satisfacción que sea de alguna manera proporcional a los sacrificios que hacen ". El proceso y las personas influyen en cada fase de la experiencia de donación y deben ser auditados periódicamente para garantizar que las interfaces entre ellos y cada fase, así como los demás componentes del marketing mix, están integrados.
Es más probable que la integración de cada uno de los seis elementos de la mezcla de marketing genere un entorno en el que las personas sientan que sus donaciones son valoradas y respetadas. Cada elemento de la mezcla de marketing debe alinearse para generar la respuesta deseada a la organización:convertir a un individuo en voluntario. El estudio señala que los elementos de la mezcla de marketing mitigan el sacrificio, que sirve para involucrar a las personas en la tarea de donación y, por lo tanto, aumenta la probabilidad de que continúen. Para organizaciones donde la donación puede continuar, la realización de tales sacrificios probablemente engendrará lealtad y continuidad.
Las organizaciones no son estáticas como se evidencia en las alteraciones de sus operaciones, ofrendas, y posicionamiento. Similar, las organizaciones sin fines de lucro pueden ajustar sus ofertas para seguir siendo relevantes para aquellos a quienes sirven, manteniendo o aumentando así su base de clientes. Boyd agrega, "Es importante que las organizaciones sin fines de lucro evalúen cómo esos cambios pueden afectar el grado de sacrificio requerido para los donantes existentes y potenciales y operacionalizar la combinación de marketing para abordar esos sacrificios. El empleo hábil de la combinación de marketing para extender el mandato de los donantes puede llevar a otras organizaciones beneficios como la confianza en las proyecciones operativas, estabilidad del servicio, y reducción del costo del servicio de entrega ".
Aunque estos hallazgos surgieron de un tipo particular de donación, son relevantes para las organizaciones que dependen de contribuciones hechas con sacrificio (p. ej., anfitriones para estudiantes extranjeros de intercambio, familias para adoptar niños, proveedores de cuidados paliativos, o aquellos que ofrecen atención compasiva a personas en crisis).
