Investigadores de la Universidad de Groningen, Universidad de Mannheim, y SAP Alemania publicó un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora los beneficios potenciales de recuperar clientes perdidos y las mejores estrategias para lograr ese objetivo.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Tolerar y gestionar el fracaso:una perspectiva organizativa sobre la gestión de la readquisición de clientes" y es de Arnd Vomberg, Christian Homburg, y Olivia Gwinner.
¿Los intentos de recuperar clientes perdidos dan resultado? Los expertos informan que los costos de llegar a los clientes perdidos son generalmente mucho más bajos que los costos de contactar a nuevos clientes. Además, la posibilidad de recuperar un cliente perdido es hasta ocho veces mayor que la de adquirir un nuevo cliente. En reconocimiento de estas ventajas, McDonald's anunció planes para invertir desde $ 150, 000 a $ 700, 000 por ubicación en los EE. UU. Para recuperar clientes perdidos.
Sin embargo, los expertos también informan que los clientes pueden desertar estratégicamente. Los clientes desertan porque anticipan ofertas mejoradas, como precios más bajos de los competidores. En tal escenario, Las actividades de recuperación de una empresa podrían reducir innecesariamente los ingresos de la empresa. Además, Los recursos están mal asignados si las ofertas de recuperación a los clientes desertores provocan actitudes negativas en los clientes leales (por ejemplo, sentimientos de injusticia si los clientes leales pagan precios más altos que los clientes desertores).
Usando un conjunto de datos de industrias cruzadas, el equipo de investigación informa que la readquisición aumenta los beneficios de la empresa. Los resultados positivos de la readquisición de clientes, como el aumento de los ingresos, compensan con creces los costes de gestión de la readquisición de clientes, como las concesiones de precios.
Sin embargo, el estudio también demuestra que los gerentes deben comprender el importante papel que juega la cultura de una empresa en la recuperación efectiva del cliente. Si bien recuperar a los clientes perdidos puede generar mayores ganancias, Los procesos de recuperación son a menudo desagradables para los empleados. Vomberg explica que "es probable que los empleados perciban la deserción de los clientes como un hecho indeseable. Por lo general, los empleados no discuten libre y deliberadamente sus errores. Pueden temer la culpa de sus colegas o el castigo de sus superiores. Por lo tanto, Las culturas de la empresa que recompensan el éxito y castigan los fracasos pueden infundir desgana en los empleados para abordar las deserciones de los clientes ".
El estudio demuestra que la gestión exitosa de la readquisición de clientes requiere una cultura organizacional tolerante a fallas que fomente un tratamiento constructivo de las fallas. En culturas tolerantes al fracaso, los empleados se sienten libres de expresar sus ideas, discutir abiertamente las deserciones de los clientes, y asumir la responsabilidad del proceso de readquisición. Tales sentimientos de responsabilidad estimulan a los empleados a trabajar más duro, se más creativo, y actuar de forma poco convencional al volver a adquirir clientes. Como resultado, los empleados abordan más deserciones y aumentan el éxito de la recuperación.
Sin embargo, La tolerancia a fallas también puede tener un efecto boomerang:los altos niveles de tolerancia a fallas reducen el éxito de la recuperación. Las culturas altamente tolerantes a fallas pueden inducir laxitud en los empleados. Una vez que los empleados han internalizado la tolerancia al fracaso, pueden tomar decisiones con menos diligencia y esfuerzo, provocando fallos cada vez más graves en las relaciones con los clientes. Los fracasos cada vez más graves pueden crear un daño irrecuperable al éxito de la recuperación.
Las pautas de recuperación también aumentan el éxito de la recuperación. Dichas pautas establecen y hacen cumplir estrictas reglas y procedimientos formales que los empleados deben seguir al volver a adquirir clientes. Estas pautas ayudan a los empleados a detectar la deserción de los clientes, formular acciones esperadas, y delinear actividades de monitoreo para asegurar el aprendizaje para futuros intentos de readquisición. Homburg agrega, "En tono rimbombante, Las pautas formales de readquisición no entran en conflicto con los efectos motivacionales que genera la tolerancia al fracaso en los empleados. En lugar de, las pautas ayudan a desarrollar todo el potencial de las culturas tolerantes al fracaso. En otras palabras, tales pautas ayudan a los empleados a estructurar el contexto de otra manera no estructurado de la gestión de readquisición de clientes ".
Estos hallazgos tienen implicaciones gerenciales. Primero, incluso si la gestión de la adquisición y retención de clientes está bien establecida en la práctica de la empresa, los gerentes deben estimular las actividades de readquisición. Abordar fallas, defectos, y las deserciones son probablemente menos atractivas que adquirir nuevos clientes, por lo tanto, deben fomentarse los esfuerzos de recuperación. Segundo, beneficiarse de las actividades de readquisición, Gwinner sugiere que "... los gerentes se organizan para la gestión de readquisición de clientes. Los gerentes deben establecer culturas que estén abiertas al fracaso. Sin embargo, los gerentes deben ser conscientes de que la tolerancia a fallas puede crear "demasiadas cosas buenas", de modo que los altos niveles de tolerancia a fallas reduzcan el rendimiento de readquisición. Por lo tanto, los gerentes también deben reconocer que la tolerancia a fallas no es un sustituto de la gerencia ". Actualmente, solo unas pocas empresas cuentan con directrices integrales de readquisición. Debido a que esas pautas dirigen a los empleados hacia una recuperación exitosa y también amplifican los efectos de desempeño de las culturas de tolerancia a fallas, los gerentes deben establecer pautas de readquisición.
