Investigadores de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai y la Universidad de Arizona publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina las estrategias de marca cuando los productos culturales se comercializan en países extranjeros.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing titulado "Productos culturales de marca en los mercados internacionales:un estudio de las películas de Hollywood en China" es de la autoría de Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, y Qi Sun.
Los productos culturales, como películas y novelas, suelen tener un reconocimiento de marca inmediato en sus países de origen. Pero en los mercados extranjeros, los consumidores están acostumbrados a los títulos traducidos al idioma local. En una era de globalización, la tendencia es mantener tanto como sea posible la marca original, particularmente para productos de buena marca (p. ej., Películas de Batman y Superman). Sin embargo, A menudo existe la necesidad de reformular las marcas de productos culturales que pueden ser culturalmente distantes para los consumidores extranjeros. Por ejemplo, la película de comedia animada Cloudy with a Chance of Meatballs se tradujo a It's Raining Falafel in Israel porque las albóndigas no son algo con lo que los israelíes se relacionen, mientras que el falafel es un mejor equivalente a un alimento básico local.
Al incorporar las características únicas de estos productos culturales, el equipo de investigación desarrolla un marco teórico que integra similitud, que se centra en cómo la marca traducida se relaciona con la marca original, e informatividad, que se centra en cómo la marca traducida revela el contenido del producto, para estudiar el impacto de las traducciones de marcas.
El mercado del cine es el contexto de la investigación, específicamente películas de Hollywood proyectadas en China de 2011 a 2018. Los investigadores muestran que una mayor similitud conduce a mayores ingresos de taquilla en China y este efecto es más fuerte para las películas que funcionan mejor en el mercado interno. Cuando el título traducido sea más informativo sobre la película, los ingresos de taquilla china aumentan. El efecto informativo es más fuerte para las películas de Hollywood que tienen una brecha cultural mayor en el mercado chino. Es más, Tanto los efectos de similitud como los de informatividad son más fuertes en el momento en que se estrena la película y se reducen con el tiempo.
El estudio proporciona varias implicaciones de gestión valiosas para las industrias de productos culturales. Primero, los resultados señalan que la traducción de marcas no es una tarea trivial. La forma en que se traduce el nombre de la marca puede tener importantes consecuencias en las ventas de productos. Se describen dos estrategias diferentes:1) Hacer que las marcas traducidas se parezcan a las marcas originales; o 2) Hacer que las marcas traducidas sean informativas del contenido del producto. Si bien cada uno se puede gestionar para influir en las ventas en los mercados internacionales, También existe una sinergia entre ellos:una estrategia se vuelve más eficaz si también se implementa la otra. Sin embargo, Hay situaciones en las que lograr ambos objetivos en una marca es difícil porque puede requerir diferentes características de marca y técnicas de traducción. Por lo tanto, las empresas necesitan hacer concesiones entre similitud e información.
Esta compensación conduce a la segunda implicación gerencial. Si el producto tiene un alto rendimiento en el mercado interno pero una pequeña brecha cultural, la traducción debe centrarse en la similitud del nombre de marca. Si el producto tiene un rendimiento bajo en el mercado interno pero una gran brecha cultural, la traducción debe centrarse en la informatividad. Si el producto tiene un alto rendimiento en el mercado interno y una gran brecha cultural, tanto la similitud como la informatividad serán muy efectivas para generar ventas. Por lo tanto, la empresa debe prestar atención tanto a la similitud como a la informatividad, con el énfasis relativo entre los dos decidido en función del tamaño del efecto y la viabilidad de cada estrategia. Finalmente, si el producto tiene un bajo rendimiento en el mercado interno y una pequeña brecha cultural, ambas estrategias seguirán siendo útiles, pero no será muy eficaz.
Tercera, Los resultados indican que estas estrategias de marca son más efectivas para las ventas de productos en el período inicial después de la introducción. Esto es particularmente importante para los administradores dado el corto ciclo de vida de los productos culturales. Es fundamental que las empresas sean sensibles a la traducción de nombres de marcas desde el principio y se aseguren de que haya similitudes o información, o ambos, están en su lugar antes de la introducción para ayudar a aumentar las ventas rápidamente.
Finalmente, relacionados con la compensación entre similitud e informatividad, las empresas pueden seguir este análisis para estimar el tamaño del efecto de los factores moderadores. Luego, los gerentes pueden evaluar con mayor precisión en qué medida las ventas de productos se beneficiarán de cualquiera de las estrategias, de modo que se pueda hacer una compensación sensata.
