Investigadores de la Universidad Erasmus de Rotterdam e IESE Business School publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que demuestra empíricamente los efectos de los anuncios colectivos de despido en las ventas, efectividad publicitaria, y sensibilidad de los consumidores a los precios.
El estudio que se publicará en el Revista de marketing se titula "Las consecuencias comerciales de los despidos colectivos:cierre la planta, ¿Perder la marca? ”Y está escrito por Vardit Landsman y Stefan Stremersch.
Los despidos colectivos — la rescisión simultánea de los contratos laborales de un gran grupo de trabajadores — son bastante comunes en muchas sociedades occidentales. Solo en Europa los 556 despidos colectivos anunciados entre diciembre de 2018 y noviembre de 2019 en diferentes industrias involucraron a más de 250, 000 empleados. Además de las implicaciones sociales, Las decisiones de despido colectivo tienen un impacto inmenso en las empresas que las inician.
La terminación del empleo, particularmente de un gran número de personas, típicamente evoca connotaciones negativas. Está, por lo tanto, razonable esperar que los anuncios de despidos tengan un resultado negativo, en lugar de positivo, efectos sobre la empresa de despidos. Este estudio explora si los efectos negativos están presentes universalmente y la magnitud de tales efectos.
Desde una perspectiva amplia, Los despidos colectivos pueden verse como un tipo específico de crisis empresarial. Otros tipos de crisis de empresas son los daños al producto, violaciones de normas éticas o morales como operaciones de talleres clandestinos, o noticias negativas sobre celebridades que han respaldado una marca. Sin embargo, Los despidos colectivos tienen varias características únicas y, por lo tanto, las consecuencias comerciales de dichos despidos merecen una consideración específica. Por ejemplo, Si bien las empresas no inician deliberadamente la mayoría de los tipos de crisis de marca, inician despidos colectivos y, por lo tanto, tienen cierto nivel de control sobre el tiempo, localización, y comunicación. Dicho control puede ayudar a la empresa a contener ex ante los resultados potencialmente adversos de los despidos. Es más, un anuncio de despido colectivo no refleja directamente la calidad de los productos de la empresa, como ocurre con una crisis de daños a los productos. Sin embargo, el mérito de las acciones anteriores de la empresa, o sus perspectivas, puede ser cuestionado.
Los investigadores se centran en la industria automotriz en nueve mercados automotrices importantes (Austria, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, España, el Reino Unido., y EE. UU.) y estudiar 205 anuncios de despidos colectivos de 20 marcas importantes entre 2000 y 2015, lo que llevó a la rescisión de los contratos laborales de más de 300, 000 empleados. La especificación del modelo estima la efectividad publicitaria y la sensibilidad al precio de cada marca afectada a lo largo del tiempo y en todos los países.
Los datos y análisis descubren las diferencias en las consecuencias comerciales de los despidos colectivos a través de las características de los anuncios de despidos. El artículo identifica tres componentes de información típicos en un anuncio:(1) Motivo:¿la empresa motivó el despido colectivo por una disminución en la demanda ?; (2) Nacionalidad:¿la empresa es nacional o extranjera del país del despido ?; y (3) Tamaño del despido:¿Cuántos empleados se ven afectados por el despido colectivo?
Los resultados son los siguientes. Primero, para dos tercios de los anuncios de despido colectivo en la muestra, las ventas en el país de despido de las marcas correspondientes disminuyeron en el año siguiente a los anuncios en comparación con las ventas en el año anterior a los anuncios. La caída media de las ventas en todos los anuncios fue del -6,6%. Después de tener en cuenta todos los demás efectos en el modelo, las ventas de la marca de despidos son un 8,7% más bajas después de un anuncio de despido que el nivel previsto sin el anuncio. Segundo, tras los anuncios de despido colectivo, los consumidores se vuelven menos sensibles a la publicidad de la empresa y más sensibles a sus precios. Tercera, las características de los anuncios de despido explican algunas de las diferencias en las consecuencias comerciales entre los anuncios. Cuatro, las empresas no aumentan ni disminuyen universalmente su gasto en publicidad tras los anuncios colectivos de despido. (El cambio medio en el gasto es de aproximadamente 2%). Sin embargo, las empresas suelen gastar menos en publicidad (16% menos, en promedio) de lo que estarían ausentes del anuncio en el país del despido durante el año siguiente a un anuncio de despido colectivo.
Estos hallazgos son relevantes para los gerentes de marketing en empresas que planean anunciar despidos colectivos. Primero, como explica Stremersch, "Nuestros resultados con respecto a los efectos comercialmente adversos de los despidos colectivos sugieren que los gerentes de marketing deberían reclamar un lugar en los equipos de trabajo que gestionan dichos despidos, junto con representantes funcionales de otras áreas como finanzas y operaciones, para reflejar la perspectiva de las posibles consecuencias adversas del lado de la demanda de los despidos en las discusiones sobre despidos ". En segundo lugar, según Landsman, "Dados los efectos adversos para la eficacia de la publicidad, Los especialistas en marketing de un país en el que se produce un despido deben prestar atención a su respuesta publicitaria. Las empresas suelen gastar menos en publicidad después de un anuncio de despido de lo que habrían gastado sin el anuncio. Como resultado, los efectos adversos de los despidos colectivos sobre las ventas en el país de los despidos cobran mayor importancia, no solo por la menor elasticidad publicitaria, sino también debido a una menor inversión publicitaria. Una respuesta alternativa podría ser aumentar el gasto en publicidad para compensar la disminución de la eficacia y considerar un gasto en publicidad tan alto en el país del despido como un costo de reestructuración ".
