Vivimos en un mundo de reseñas online. Antes de gastar en todo, desde comidas en restaurantes hasta un nuevo par de jeans o incluso unas vacaciones en Europa, muchos de nosotros a menudo revisamos Amazon, Yelp o TripAdvisor primero.

Pero no todas las opiniones de los clientes son iguales. De hecho, confiamos más en las reseñas sobre elementos materiales que en las experiencias.

Eso es según un nuevo estudio de la Universidad de Toronto publicado en el Revista de investigación del consumidor que analizó la eficacia de las reseñas en línea para influir en los compradores sobre elementos materiales y elementos experimentales, como viajes, conciertos y eventos.

"Creemos que nuestras compras experimentales son más fundamentales para nuestra propia identidad que nuestras compras materiales, "dice la coautora del estudio, Cindy Chan, profesor asistente de marketing en el departamento de gestión de la U of T Scarborough, experto en relaciones con los consumidores.

"Investigaciones anteriores muestran que cuando pensamos en compras que definen quiénes somos, tendemos a asociarlo más con experiencias que con elementos materiales porque nos sentimos mucho más cerca de nuestras experiencias pasadas ".

Con los coautores del estudio Hengchen Dai y Cassie Mogilner Holmes de la Universidad de California, Escuela de Administración Anderson de Los Ángeles, Chan examinó más de 6,5 millones de reseñas de Amazon y realizó cuatro estudios de laboratorio. Para el estudio de Amazon, Los artículos se clasificaron en 26 categorías de productos y los participantes del estudio los calificaron en una escala del uno al nueve, siendo uno puramente material y nueve puramente experiencial. Productos como zapatos, los relojes y las joyas fueron calificados por los participantes cerca de dos, mientras videos, la música y los programas de televisión estaban más cerca de siete.

También se les pidió a los participantes que calificaran cuán útiles fueron las reseñas y cuán probable era que cambiaran de opinión acerca de comprar un producto basado en ellas. Los investigadores encontraron que los participantes eran más propensos a cambiar su opinión sobre una posible compra de material que sobre una experiencia.

Chan, que es nombrado de forma cruzada para la Escuela de Administración Rotman de la U of T, dice que la razón por la que confiamos menos en las revisiones experienciales se reduce a las percepciones sobre la calidad objetiva.

"La gente cree que las reseñas de elementos materiales contienen más información sobre la calidad objetiva, y lo encuentran útil e informativo ".

Agrega que investigaciones anteriores muestran que a las personas simplemente les resulta más fácil comparar diferentes compras de materiales que diferentes compras experimentales.

"Comparar un iPhone con un Galaxy se parece más a comparar manzanas con manzanas, pero la gente no siente lo mismo al comparar viajes a dos países diferentes, por ejemplo, " ella dice.

Los investigadores encontraron una excepción importante:en un estudio, cuando las compras de experiencias se evaluaron utilizando descripciones explícitas sobre su calidad objetiva, los compradores se volvieron casi tan dependientes de las reseñas como de los artículos materiales. No era que el producto en sí hubiera cambiado, sino más bien cómo lo describían los revisores.

"Lo que esto sugiere, al menos para los consumidores, es que, hasta cierto punto, podemos subestimar la utilidad de las reseñas para las experiencias, "dice Chan.

"En otras palabras, es posible que no desee descartar la experiencia de otra persona si está considerando hacer la misma compra que ella ".

Para los especialistas en marketing que desean aumentar la capacidad de persuasión de las reseñas, Chan sugiere incorporar algunas medidas objetivas al pedir a los clientes una revisión, incluyendo detalles específicos sobre cómo calificarían la calidad de una compra en particular.