A las empresas les gusta destacar cuando hacen cosas buenas para la sociedad, como hacer donaciones caritativas, volverse más respetuosos con el medio ambiente o mejorar la diversidad de su fuerza laboral. En general, estos comportamientos se engloban bajo el paraguas de la responsabilidad social empresarial. Las empresas los hacen para aumentar la fidelidad de los clientes y, por último, obtener más ingresos.

Investigaciones anteriores han sugerido que a los clientes les gusta comprar más de empresas que hacen buenas obras debido al "brillo cálido" que lo acompaña. En un nuevo estudio, sin embargo, Tres colegas y yo descubrimos que hay otro efecto que motiva el comportamiento del consumidor:estas actividades pueden hacer que la gente piense que los productos o servicios de las empresas son más seguros y de mayor calidad.

Cuando la gente ve que las empresas gastan recursos en actividades socialmente responsables, infieren que estas empresas invierten en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. Es decir, suponen que las empresas no intentan engañarlos para que compren productos o servicios de calidad inferior. Por ejemplo, cuando Boeing donó 250, 000 mascarillas respiratorias de grado médico para abordar la escasez de suministro en China, Probablemente no solo generó buena voluntad entre los consumidores, sino que también redujo la percepción de que volar a bordo de uno de sus aviones es arriesgado.

La sociedad necesita que las empresas inviertan en responsabilidad social empresarial. Las empresas pueden hacer mucho más bien que cualquier individuo. Pero los gerentes siempre están bajo presión para demostrar cómo tales inversiones, incluso aquellas destinadas a beneficiar a la sociedad en general, afectarán sus resultados finales.

En tono rimbombante, nuestro análisis sugiere que los tipos de actividades que tienen el mayor impacto para las empresas implican cambios reales en sus operaciones, por ejemplo, haciendo que los productos sean más seguros o más respetuosos con el medio ambiente, en lugar de cosas no relacionadas como donaciones caritativas. Un ejemplo es la inversión de Ford para hacer que sus vehículos autónomos sean más seguros.

Mientras que los consumidores quieren que las empresas retribuyan a la sociedad, lo que es más importante es que creen productos más seguros y de mayor calidad que beneficien a los clientes, el medio ambiente y la sociedad a largo plazo.

Mis colegas y yo analizamos los datos de archivo disponibles públicamente sobre las empresas y sus actividades y realizamos experimentos en el laboratorio. Por ejemplo, Llevamos a los participantes al laboratorio y algunos de ellos leyeron un escenario que involucraba los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de una empresa. mientras que otros no lo hicieron. Luego medimos las percepciones de cada grupo sobre el riesgo de comprar los productos de la empresa. Esto nos permitió comprender mejor la causa y el efecto.

Si bien esta investigación ofrece sugerencias a los gerentes sobre cuándo y cómo utilizar la responsabilidad social corporativa, los futuros investigadores pueden querer explorar si puede ser de valor en industrias controvertidas como el tabaco y los juegos de azar, donde tales esfuerzos pueden emplearse como un medio para contrarrestar la irresponsabilidad pasada. También sería interesante investigar cuánto tiempo pueden tardar las empresas en recuperar las inversiones en responsabilidad social empresarial.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.