Por décadas, minoristas de lujo de todo el mundo han transmitido el mensaje de que las bajas temperaturas son un signo de estatus con descripciones como "relojes suizos de acero helado, "Pañuelos de seda frescos" y "joyas heladas". Pero los investigadores nunca han estudiado si las personas realmente asocian las temperaturas frías con el estatus y el lujo.

Para investigar si esta asociación podría sustentarse con evidencia, investigadores de Inglaterra y Japón realizaron una serie de experimentos, y sus hallazgos están disponibles en línea en el Revista de psicología del consumidor . En el primer estudio, Los investigadores pidieron a los participantes que sostuvieran e inspeccionaran un pequeño florero decorativo, y a las personas de un grupo se les dio un jarrón que se había enfriado en un refrigerador, mientras que el otro grupo sostenía uno que estaba a temperatura ambiente.

Luego, los participantes calificaron hasta qué punto el jarrón era un símbolo de estatus, logro y riqueza. También calificaron el jarrón por su singularidad, exclusividad, caro, sofisticación y lujo. Finalmente, los participantes evaluaron si les gustó el producto en función de lo deseable, agradable y favorable lo encontraron. Los resultados mostraron que los participantes que evaluaron el jarrón más frío sintieron que transmitía más lujo y estatus que el jarrón más cálido. También encontraron más deseable el jarrón más frío.

Los investigadores postularon que esta asociación entre el frío y el lujo podría atribuirse a percepciones profundamente arraigadas. "Desde que nacemos, el calor se asocia con la cercanía al lado de la piel de una madre, "dijo la autora del estudio, Rhonda Hadi, profesor asociado de marketing en la Universidad de Oxford. "En cambio, las temperaturas frías están vinculadas a la distancia física y social, lo que puede hacer que los productos se sientan más exclusivos ".

Los investigadores repitieron el experimento con señales visuales frías en lugar de señales táctiles cuando los participantes vieron anuncios de una nueva fragancia. Un grupo vio una imagen con una escena de invierno detrás de la botella de la fragancia, mientras que el segundo grupo vio una escena de primavera. De nuevo, los participantes calificaron la fragancia con la escena invernal como más lujosa y deseable que la fragancia con la escena primaveral.

Para probar si las bajas temperaturas podrían influir en los consumidores que estaban más motivados por el rendimiento del producto que por su estado, los investigadores pidieron a los participantes que evaluaran el equipaje. Un anuncio mostraba el equipaje con la escena de invierno de fondo, mientras que el otro anuncio mostraba la escena de primavera. Un grupo buscaba equipaje diseñado para impresionar y inspirar respeto, mientras que el otro grupo buscaba equipaje diseñado para ofrecer calidad y consistencia y funcionalidad.

Los resultados revelaron que las personas preferían el anuncio con la escena invernal cuando buscaban un artículo de alto estatus. pero no hubo una diferencia significativa entre los anuncios de invierno y primavera cuando el objetivo era el rendimiento. "Esto sugiere que los beneficios de las bajas temperaturas no se aplican a todas las categorías de productos, ", Dijo Hadi." Si los consumidores buscan algo más conformista que les ayude a integrarse en el trabajo o con amigos, entonces es posible que no quieran diferenciarse de los demás ".

Para los especialistas en marketing Los hallazgos sugieren que pequeños ajustes en la temperatura de una tienda o en el fondo de un anuncio podrían influir significativamente en el valor percibido y el nivel de lujo de un producto.

"Parece una manipulación tan simple, pero podría tener profundas implicaciones para las empresas que intentan atraer a los consumidores hacia sus productos de lujo, "Hadi dice". Al mismo tiempo, los consumidores deben ser conscientes de que los sentimientos momentáneos hacia un producto de lujo en una cámara frigorífica pueden desvanecerse en casa ".