Investigadores de la Universidad de San Diego y la Universidad de Arizona publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing , que examina el surgimiento de acuerdos colectivos que explotan acuerdos mal diseñados que revelan más de lo que las empresas pretendían.

El estudio, de próxima aparición en la edición de noviembre de la Revista de marketing , se titula "Hagamos un" trato ":cómo los colectivos de acuerdos coproducen valor no deseado a partir de promociones de ventas" y escrito por Colin Campbell y Hope Schau.

Los medios están llenos de ejemplos de acuerdos que salieron mal. La colección de hoteles de lujo Visa Signature ofreció un "compre uno, obtenga una "oferta en hoteles de alta gama, con otras ventajas que se eliminó rápidamente cuando los consumidores se apilaron. Un estudiante universitario utilizó un programa de la Royal Canadian Mint para comprar monedas con una tarjeta de crédito, acumular puntos de aerolíneas, pagar la tarjeta de crédito con el valor de las monedas, y luego viajar alrededor del mundo en primera clase. Y United tuvo que lidiar con personas que compraron boletos reembolsables para acceder a las salas VIP y luego cancelaron los boletos.

Los investigadores encuentran que los consumidores se están volviendo mejores para identificar y reaccionar a las ofertas. Examinan dos de los foros más grandes de EE. UU. Que utilizan los consumidores para buscar ofertas. Los consumidores utilizan estos sitios para crear "ofertas, "u oportunidades para comprar productos o servicios por debajo de sus precios minoristas listados.

Las ofertas comienzan cuando un solo usuario publica una oferta que cree que tiene un valor potencial no deseado. El valor no intencionado está presente cuando los errores promocionales y las lagunas en un trato generan más valor del que anticipó una empresa. Luego, el colectivo mejora el valor de las transacciones agregando información adicional a cada hilo de negociación. La naturaleza colaborativa de los foros de ofertas online los hace especialmente expertos en identificar, refinamiento y la investigación de acuerdos mediante la combinación de conocimientos y la confianza compartida.

Las ofertas más deseadas se basan en errores de precios involuntarios de las empresas o en las lagunas en las promociones. Tres grandes tipos de estos errores o lagunas son:errores en la focalización; errores en los precios o en los términos promocionales; y lagunas que permiten combinar o "apilar" múltiples ofertas promocionales juntas.

Los colectivos de acuerdos representan a millones de consumidores que están motivados para comprar y compartir acuerdos rápidamente. Para algunos usuarios, Los acuerdos son un medio de cooptar temporalmente el poder del mercado contra las empresas poderosas al perjudicar intencionalmente los beneficios de las empresas. Este comportamiento es claramente preocupante. Para muchos otros usuarios, Las ofertas representan una forma de ahorrar dinero extra y sentirse más inteligente que otros consumidores menos informados. Esta naturaleza mixta de los acuerdos colectivos los convierte en una entidad frágil, a veces beneficioso para las empresas ya veces perjudicial.

Campbell explica que "identificamos una nueva forma de colectivo de consumidores que opera en colectivos de trato, llamada red de microrresistencia, con una base de usuarios central centrada en el descubrimiento antagónico de promociones que brindan a los usuarios poder a corto plazo en el mercado ". "Los colectivos de acuerdos a menudo revelan un intenso antagonismo hacia las empresas, pero no busquen alterar permanentemente el mercado. En lugar de, buscan un poder fugaz extrayendo todas las fuentes posibles de ahorro o beneficiándose de una transacción, especialmente el valor no deseado por las empresas dominantes del mercado. Nuestros hallazgos sugieren un lado oscuro de las promociones, coproducción, y colaboración del consumidor ".

Aprovechar este grupo de consumidores puede resultar valioso para las empresas en determinadas circunstancias, como cuando es necesario liquidar el exceso de stock, el ensayo necesita ser estimulado, las compras son el primer paso en un modelo de precios de dos partes, o las compras ayudan a ganar una batalla de estándares. Las ofertas son valiosas cuando los servicios o productos no se pueden almacenar, ya que se reduce el riesgo de compra y almacenamiento de excedentes. Igualmente, las ofertas pueden tener más beneficios potenciales en costos fijos altos (por ejemplo, software) o industrias de alto margen, ya que el riesgo de pérdidas inmediatas es menor. Los acuerdos que son más difíciles de ejecutar son más beneficiosos para las empresas, ya que es probable que obtengan el boca a boca. pero es menos probable que se utilice ampliamente.

Shau ​​agrega que, "Sin embargo, los acuerdos colectivos pueden ser una responsabilidad potencial para las empresas, especialmente cuando los acuerdos colectivos ejecutan acuerdos con regularidad que dan como resultado precios por debajo del costo. Las industrias con márgenes bajos y / o cumplimiento rápido de pedidos son especialmente vulnerables, ya que presentan un margen de error y tiempo limitados para detectarlos. "Las ofertas en bienes que se compran con poca frecuencia (por ejemplo, electrodomésticos) limitan el valor del fondo de comercio que una transacción podría proporcionar. La presencia de valor no deseado en las ofertas puede generar cantidades de compra que superan ampliamente las necesidades de los usuarios. especialmente cuando las mercancías se pueden almacenar fácilmente. Esto puede causar desabastecimientos y problemas logísticos en los minoristas, restringir la compra del producto por parte de otros consumidores, y así invertir el efecto previsto de las promociones. A nivel de consumidor, los acuerdos colectivos pueden sensibilizar a los consumidores capacitándolos para que no compren a precios regulares, que puede llevar tiempo deshacer. Finalmente, Los acuerdos pueden actuar como un medio para expresar y alimentar el sentimiento contrario a la empresa y las acciones antagónicas de los consumidores.