Investigadores de la Universidad de Tennessee, Escuela de Administración IESEG, y la Universidad Estatal de Georgia publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que investiga el papel de las iniciativas de participación del cliente de las empresas en las redes sociales y analiza cómo las empresas buscan influir en el sentimiento digital dando forma a las interacciones experienciales de los clientes.
El estudio, de próxima aparición en la edición de noviembre de la Revista de marketing , se titula "El papel del contenido generado por los especialistas en marketing en el marketing de participación del cliente" y es de Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar, y Dirk Van den Poel.
Comercializadores de eventos experienciales, como conciertos, Competiciones deportivas, y otros eventos patrocinados, a menudo publican en las redes sociales informativas o emocionales para impulsar el compromiso o influir en las percepciones de los clientes sobre las experiencias de sus eventos. Por ejemplo, durante un extenso retraso antes del primer concierto en el estadio Mercedes Benz de Atlanta, Georgia, realizado por Garth Brooks, La administración del lugar utilizó las redes sociales para mantener informados a los fanáticos sobre los esfuerzos para resolver problemas de sonido en el estadio en un intento de reducir el sentimiento negativo expresado por los asistentes sobre su experiencia decepcionante.
Hewett explica que "Nuestro estudio intenta responder estas preguntas:después de un desempeño deficiente, ¿Puede un especialista en marketing involucrar a los clientes de manera efectiva y mejorar el sentimiento de las contribuciones de los clientes en las redes sociales en función de las publicaciones de la propia empresa? y de ser así, ¿Qué deberían decir esas publicaciones? Después de una experiencia decepcionante, si las publicaciones de la empresa atraen las emociones de los clientes, como la sala de conciertos que comparte imágenes de un estadio lleno de fanáticos emocionados, o en su lugar, ofrece contenido informativo, como los esfuerzos del lugar para abordar los problemas de calidad del sonido? Similar, después de una experiencia positiva, si la empresa publica en las redes sociales y si el contenido es emocional, como imágenes de fanáticos eufóricos, o informativo, como detalles sobre los próximos eventos? "
Muchas empresas rastrean las interacciones de los compradores fuera de línea con el objetivo de mejorar las reacciones de los clientes a sus experiencias. Por ejemplo, los centros de contacto del cliente rastrean la velocidad de respuesta, resolución del problema, y tiempos de espera. Similar, las empresas suelen diseñar contenido en línea para que coincida con las experiencias de los clientes, y afrontar distintos niveles de rendimiento durante las interacciones con los clientes, permitiéndoles modificar las publicaciones en las redes sociales para que se correspondan con esas interacciones.
Usando evidencia de la página de fans de Facebook de un equipo de fútbol europeo, los investigadores encuentran que, si el desempeño de una empresa durante las interacciones con los clientes se mantiene constante, Las propias publicaciones de la empresa en las redes sociales que rodean las experiencias de los clientes pueden influir en el sentimiento del compromiso digital de los clientes. Informativo más que emocional, El contenido ofrece un medio sustancial para mejorar el sentimiento del cliente en el caso de resultados de eventos de interacción negativa. Para el equipo utilizado en el estudio, un aumento de aproximadamente cuatro publicaciones informativas del equipo después de un desempeño decepcionante puede aumentar el sentimiento positivo en casi un 20 por ciento. Se ha demostrado que estos aumentos en el sentimiento son valiosos en función de su capacidad para influir en el comportamiento de compra de los clientes.
Con base en estos hallazgos, Las empresas también pueden influir en el sentimiento del cliente en torno a las interacciones relacionadas con la empresa o la marca mediante el uso de comunicaciones personalizadas posteriores a la compra. Por ejemplo, la cadena de productos de belleza Sephora envía recomendaciones y contenido educativo a los clientes inmediatamente después de que realizan una compra. Dichos mecanismos para responder a los clientes de manera personalizada pueden ayudar a mejorar aún más el sentimiento del compromiso digital de los clientes y los comportamientos de compra posteriores.
En los casos en que la frecuencia de compra sea baja, El seguimiento regular de la participación digital de los clientes en las redes sociales puede brindar oportunidades más frecuentes para impactar el sentimiento del cliente y, por último, comportamiento de compra. Meire enfatiza que "Según las estimaciones de que el 40 por ciento de los consumidores siguen sus marcas favoritas en las redes sociales, parece haber una gran oportunidad para que las empresas influyan en el sentimiento del compromiso digital ".
Los resultados del estudio deberían alentar a las empresas a desarrollar programas de marketing de participación del cliente que impliquen la personalización de estrategias de redes sociales en función de su propio desempeño durante las interacciones con los clientes. Deben publicar más contenido informativo en las redes sociales sobre los malos resultados y, en general, aumentar el volumen de publicaciones cuando el rendimiento es bueno.
