¿Sabías que Nike fabrica una línea de ropa y calzado creada a partir de botellas de plástico recicladas? ¿Sabías que el gigante de los productos de consumo Procter &Gamble, fabricado productos industriales ecológicos para uso comercial? O ese fabricante de ropa para actividades al aire libre, Patagonia, hizo productos de lana y chaquetas a partir de botellas de refresco usadas y tela reciclada?

Si respondiste que no, Probablemente sea por una buena razón:una investigación reciente muestra que cuando las marcas principales se anuncian usando señales visuales que sugieren que el producto es ecológico o "ecológico", los consumidores en realidad pueden evaluar el producto como menos efectivo y cambiar a una marca ecológica más especializada.

Profesor de marketing de la Universidad Estatal de San Diego, Dr. Morgan Pobre, junto con la Dra. Stacy Wood y la Dra. Stefanie Robinson, ambos de la Universidad Estatal de Carolina del Norte, realizó una encuesta a 565 consumidores de todo EE. UU. para determinar su elección entre tres marcas reales de pesticidas y si una señal verde (una imagen de la tierra) en la etiqueta del producto del competidor más grande influyó en esta elección. Cuatrocientos veinte de los encuestados se identificaron a sí mismos como consumidores de pesticidas y 352 respondieron "sí" cuando se les preguntó si se consideraban "un consumidor que prioriza el 'respeto al medio ambiente' en las decisiones de compra".

El estudio, publicado recientemente en el Revista de investigación publicitaria , centrado en un producto convencional de una gran empresa multinacional (la marca objetivo), un segundo producto principal con una cuota de mercado significativa (el principal competidor), y una marca que vendía solo productos ecológicos (competidor verde).

A los participantes de la encuesta se les mostraron los paquetes de tamaño completo para las tres marcas y se les pidió que los evaluaran. sin embargo, se utilizaron tres etiquetas de productos diferentes para la marca de destino. Un grupo de participantes vio el empaque estándar de la marca objetivo sin ninguna pista adicional. Un segundo grupo vio el empaque de la marca objetivo con una señal de seguridad (una imagen de una casa en las manos). El grupo final vio el empaque de la marca objetivo con una señal verde (una imagen de una tierra).

Los resultados mostraron que el porcentaje de elección de la marca objetivo difería según la etiqueta del producto utilizada en el paquete. Cuando a los participantes de la encuesta se les mostró el paquete con la etiqueta estándar sin señal o la señal de seguridad, El porcentaje de opciones fue similar con un 43,6 por ciento y un 43,4 por ciento, respectivamente. En comparación, cuando a los participantes se les mostró el paquete con la etiqueta de señal verde, el porcentaje de opciones se redujo al 33 por ciento.

Tras más preguntas, Los investigadores encontraron que cuando a los participantes de la encuesta se les mostró el paquete con una señal verde, percibieron que el producto era más respetuoso con el medio ambiente y menos eficaz en su rendimiento, lo que los lleva a estar menos inclinados a comprarlo.

Los investigadores señalaron que, si bien el empaque no es el único atributo que impulsa el comportamiento del consumidor, los colores, las imágenes y la verborrea que se utilizan en las etiquetas de los envases parecen tener un impacto notable al influir en las decisiones del consumidor al considerar un "producto ecológico".

"En un punto, Clorox eliminó algunas de las señales ecológicas de las etiquetas de su línea de productos Green Works cuando las ventas comenzaron a disminuir. Si bien Clorox no dijo por qué tomaron estos pasos, ciertamente refleja los resultados de nuestro estudio, ", dijo Poor." Nuestros hallazgos parecen indicar que las principales marcas ecológicas deberían considerar mantener la información sobre el respeto al medio ambiente bajo el radar y, en su lugar, promover el rendimiento de sus productos ".