¿Alguna vez ha visto un anuncio de concientización sobre el VIH con modelos negros o latinos? Estos anuncios están muy extendidos tanto en medios impresos como sociales. Sin embargo, Nuestra investigación muestra que estos anuncios pueden no ser tan efectivos como suponen las autoridades de salud pública.

Los anuncios de salud pública que presentan grupos racializados se utilizan ampliamente. Autoridades sanitarias de Canadá y Estados Unidos, incluidos los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), Dirigir las comunicaciones de salud hacia grupos racializados específicos. El objetivo es eliminar las brechas de salud entre estos grupos.

Esta ha sido una práctica común ya que algunos grupos racializados en América del Norte tienen un mayor riesgo de padecer varias afecciones de salud, incluida la obesidad, Infección por VIH y diabetes. Factores como la pobreza y el estigma contribuyen a estas disparidades en la salud.

Sobrerrepresentado

Como resultado, las personas racializadas se han vuelto sobrerrepresentadas en la publicidad de salud pública.

Realizamos un análisis de los materiales de comunicación de los CDC disponibles en línea que promueven la concientización y la prevención del VIH. Encontramos que aproximadamente el 80 por ciento de los modelos que aparecen en estos materiales están racializados. También encontramos que los modelos negros están sobrerrepresentados.

Parece existir la suposición de que la práctica de apuntar a grupos racializados es una buena política que conduce a cambios positivos en los comportamientos relacionados con la salud, como la prueba del VIH.

¿De dónde viene esta suposición? Investigaciones de mercado anteriores han encontrado que los afroamericanos reaccionan favorablemente a los anuncios de productos que presentan a su grupo. Sin embargo, que la investigación evaluó las reacciones a los productos comerciales, como perfume, eso puede no verse como un estereotipo negativo de estos grupos.

Las investigaciones anteriores también muestran que las comunicaciones de salud específicas son efectivas. Es más probable que los miembros de grupos racializados sigan los consejos contenidos en los materiales de comunicación sobre salud si presentan modelos que pertenecen a su grupo.

Sin embargo, tal investigación se ha llevado a cabo en entornos comunitarios, incluso en iglesias afroamericanas. En ese tipo de entornos, Los participantes de la investigación pueden asumir que los anuncios solo serán vistos por miembros de su comunidad.

En realidad, los anuncios de salud pública específicos se están distribuyendo cada vez más. Es común ver anuncios que presentan modelos racializados en la televisión, vallas publicitarias, medios impresos y redes sociales.

Estereotipos negativos

En nuestra investigación publicada recientemente en el Revista de políticas públicas y marketing , documentamos la amplia distribución de dichos anuncios. Encontramos que más del 70 por ciento de los estadounidenses blancos encuestados han visto anuncios de salud pública que presentan modelos afroamericanos o latinos.

Nuestra investigación muestra que los miembros de grupos racializados específicos se sienten estereotipados negativamente por estos anuncios. Sucesivamente, esto afecta su intención de actuar de acuerdo con los consejos proporcionados en el anuncio.

En un estudio, Los participantes estadounidenses vieron un anuncio de concientización sobre el VIH. Se les dijo que el anuncio se distribuiría ampliamente. El anuncio presentaba modelos latinos o blancos.

Los participantes latinos eran más propensos a informar que se sentían estereotipados negativamente cuando veían el anuncio con modelos latinos que con modelos blancos. Como consecuencia, estos participantes eran menos propensos a manifestar interés en aprender o practicar sexo más seguro.

Los participantes blancos no se vieron afectados por si el anuncio presentaba modelos blancos o latinos.

En otro estudio, Los participantes afroamericanos vieron un anuncio de concientización sobre la obesidad con modelos afroamericanos o blancos. Se les dijo que el anuncio se distribuiría ampliamente.

No quería propinas

Aquellos que vieron el anuncio con modelos afroamericanos se sintieron más estereotipados negativamente. También era menos probable que aceptaran recibir un paquete de información con consejos sobre el control del peso.

Estos efectos no se limitan a los grupos racializados y se pueden observar con otros grupos sociales estigmatizados. Nuestra investigación mostró efectos similares con participantes con un índice de masa corporal promedio o superior al promedio.

Estos participantes se sintieron más estereotipados negativamente por un anuncio de concientización sobre la diabetes que presentaba modelos más grandes en lugar de modelos delgados. Como consecuencia, informaron menores intenciones de aprender sobre la diabetes.

Los efectos que documentamos son válidos únicamente para anuncios de amplia distribución. Por ejemplo, en un estudio, les dijimos a los participantes afroamericanos que el anuncio de salud pública aparecería en publicaciones dirigidas a los afroamericanos.

Estos participantes no informaron diferencias con respecto a los estereotipos negativos o las intenciones de comportamiento de salud independientemente de la etnia de los modelos en los anuncios.

Pisando con cuidado

Nuestra investigación sugiere que las autoridades de salud pública deben actuar con cuidado cuando se dirijan a grupos racializados u otros grupos estigmatizados. Es posible que sus esfuerzos no estén funcionando como se esperaba. Los profesionales de la salud pública deben tener en cuenta dónde se distribuirá el anuncio.

Es posible que los profesionales de la salud pública quieran evitar que se perciba que están haciendo suposiciones injustas sobre estos grupos. Esto es especialmente importante ya que muchas personas racializadas creen que los proveedores de atención médica ya hacen estas suposiciones. Estas percepciones pueden llevar a los miembros de estos grupos a evitar por completo las iniciativas de salud pública y atención médica.

En tono rimbombante, no estamos sugiriendo que los grupos racializados o estigmatizados no deban estar representados en los anuncios. Sugerimos que los profesionales de la salud pública y los especialistas en marketing deben reflexionar sobre cómo el grupo destinatario recibirá sus anuncios.

Buscar comentarios de estos grupos cuando se planifican campañas publicitarias puede ser de gran ayuda.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.