La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido ha introducido una nueva regla en su código de publicidad que prohíbe los anuncios que presenten estereotipos de género "que puedan causar daño, o delito grave o generalizado ".

Este es un paso bienvenido hacia el desafío de la normalidad cotidiana del patriarcado en la cultura popular. Pero los estereotipos de género en la publicidad no se pueden desenredar de la opresión humana de otros animales. El consumo de otros animales está normalizado en nuestra cultura, por lo que ese tipo de "estereotipos que pueden causar daño" pasan desapercibidos, y por lo general no se considera que hayan causado un "delito grave o generalizado".

En los últimos años ha habido un aumento en la popularidad y visibilidad del veganismo, y se están lanzando más productos veganos nuevos en el Reino Unido que en cualquier otro lugar del mundo. Si bien la ética animal sigue siendo una razón fundamental para adoptar prácticas veganas, Cada vez más, los problemas de salud y la crisis climática están impulsando a las personas a cambiar al veganismo.

Anteriormente hemos escrito sobre anuncios que reproducen estereotipos de género dañinos al mismo tiempo que normalizan la opresión humana hacia otros animales. Por ejemplo, en un anuncio televisivo del Día del Padre de 2015 para el supermercado Aldi, la voz en off de una niña dice que lo que más le gusta es cocinarle un asado a su padre.

La imagen adjunta muestra la mano de una mujer sirviendo la carcasa de un pollo asado. A esto le sigue una voz en off de un niño que explica que lo que más le gusta es ver a su padre comer un "bistec jugoso". Esto transmite un mensaje sutil:las niñas aspiran a preparar y servir animales cocidos y los hijos aspiran a compartir el placer de los machos adultos de consumir esos animales.

¿Es eso "probable que cause daño"? Obviamente, el consumo de productos animales es perjudicial para los animales, pero también daña a los humanos. especialmente mujeres. No se trata solo de reforzar los estereotipos de género, como en el anuncio de Aldi. La investigación ha demostrado que algunas mujeres casadas se ven disuadidas del vegetarianismo debido a la desaprobación, rechazo e incluso violencia por parte de sus maridos. Pero, ¿los niños también se ven perjudicados por estos estereotipos? Ciertamente en la medida en que se les anima a identificarse con una versión de masculinidad que depende del poder sobre las mujeres y sobre otros animales.

Hemos argumentado en otro lugar y aquí que el "humor" es una respuesta defensiva que intenta aislar las relaciones de poder opresivas de la crítica. Pero debemos permanecer alerta a la potencia y la dinámica de poder de los chistes en la publicidad.

¿Sólo un poco de diversión?

Como muchos anuncios, "Milk Me Brian" de Cravendale usa una armadura cómica para desviar las críticas a sus estereotipos de género. Presenta un mito de origen falso del consumo humano de leche de vaca. El anuncio comienza con un hombre moderno mirando a través de una ventana de la cocina a un campo de vacas de aspecto contento, mientras una mujer está ocupada con las tareas del hogar en el fondo. "Brian" sueña despierto con una versión pasada de sí mismo:acostado junto a una mujer dormida y siendo visitado por una vaca espectral que lo invita a "ordeñarme Brian". Luego, la voz en off anuncia a Brian como un "león entre los hombres, "por haber resuelto el" problema "de expropiar leche de vaca para consumo humano.

"Milk me Brian" naturaliza el dominio masculino como resultado del control de los procesos reproductivos femeninos. Es decir, Brian es elogiado por ordeñar una vaca con éxito. Comparando a los hombres con los leones en particular, es una táctica común para normalizar relaciones sociales jerárquicas rígidas e inmutables. Esto se debe a que los significados culturales patriarcales tienden a asociar la masculinidad con animales carnívoros carismáticos, que se utilizan para simbolizar el poder y la autoridad masculinos.

El investigador de Estudios Culturales Vasile Stanescu escribió en 2016 sobre la exitosa campaña de Burger King de 2008 "The Whopper Virgins". Presentaba pruebas de sabor "a ciegas" por parte de personas en países que habían sido "privados" de la comida rápida estadounidense. La campaña utilizó el eslogan:"Lugares reales. Hamburguesas reales. Vírgenes reales". Estos anuncios influyen en la comprensión compartida de los vínculos entre comer carne, género y superioridad occidental. Aquí, la falta de familiaridad con la comida rápida occidental se equipara con inmadurez sexual ("vírgenes") y masculinidad inferior.

El apetito masculino

La académica feminista Carol J Adams ha escrito sobre las conexiones entre el género y los productos animales durante 30 años. Su trabajo ilustra los vínculos simbólicos entre el consumo de carne y la opresión de la carne y la opresión de las mujeres, y la forma en que los anuncios nunca solo promocionan productos, pero también promoviendo los significados culturales dominantes.

Los más importantes son los estereotipos de género que dañan a las mujeres y a los animales no humanos. El embalaje de carne muerta y carne femenina se ha relacionado durante mucho tiempo en la publicidad. Adams ha recopilado un archivo masivo de imágenes publicitarias en las que tanto la carne como las mujeres se presentan como deseosas de ser violadas / consumidas.

En imágenes publicitarias como "Chick It Out, "que anunciaba un nuevo menú en un autoproclamado" restaurante y casa de diversión "en Nottingham, en Midlands, Las imágenes antropomórficas de animales como mujeres humanas se presentan de formas sexualmente provocativas. Colocan tanto a las mujeres como a los animales como propuestos para el disfrute de los apetitos masculinos apropiados por la comida, sexo y poder. Comer y divertirse por lo tanto, en este lugar (y muchos otros que usan imágenes similares) está dirigido al consumidor de carne heterosexual y, por asociación, comunica este espacio como un lugar para los hombres.

Si el organismo de control de la publicidad realmente quiere eliminar los estereotipos de género dañinos, necesita reconocer y abordar cómo la invitación a consumir cualquier cuerpo como objeto de disfrute refuerza estas relaciones de poder destructivas y objetiva tanto a los animales como a las mujeres.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.