Los reguladores deben encontrar una forma de monitorear y abordar la forma en que la publicidad política en Facebook crea nuevos tipos de desigualdades para los activistas. han dicho los expertos.

La plataforma en línea se utiliza cada vez más durante las elecciones, pero es imposible rastrear el impacto de la publicidad política y cómo los políticos están utilizando esta herramienta.

La Comisión Electoral ha pedido un cambio en la ley para que los anuncios políticos estén marcados claramente con el nombre de quien los haya pagado. Pero un nuevo estudio sugiere que la regulación también debe tener en cuenta cómo los algoritmos de Facebook significan que el mismo gasto publicitario tiene resultados diferentes.

Los investigadores dicen que cualquier nueva normativa debe mostrar una mayor comprensión de las diferencias en las campañas online, y hacer más para capturar el gasto real en anuncios políticos en Facebook.

Las regulaciones tradicionales de las campañas se basan en la teoría de que el gasto de cada partido político conduce a un resultado similar; por ejemplo, si los partidos políticos gastaran la misma cantidad en folletos, la literatura llegaría a un número similar de personas.

La investigación, publicado en Trimestral político , por la Dra. Katharine Dommett, de la Universidad de Sheffield y el Dr. Sam Power, de la Universidad de Exeter dice que esto no se puede aplicar a la publicidad de Facebook, donde el impacto depende de la audiencia a la que el anunciante quiere llegar. Esto significa que una inversión diferente tendrá resultados diferentes. Los anuncios en una circunscripción marginal serán más caros, al igual que los anuncios que están dirigidos a una audiencia que tiene una gran demanda por parte de los anunciantes.

El Dr. Dommett dijo:"A medida que crecen las campañas políticas digitales, ahora es cada vez más difícil para los reguladores existentes captar el verdadero alcance de lo que está sucediendo en línea, y mucho menos si estas prácticas violan las normas democráticas. Los reguladores deben reconocer la falta de confiabilidad de los datos existentes sobre el uso de Facebook para que el gasto en campañas se interprete y comprenda de manera efectiva.

"La falta de información clara debería preocupar a cualquier persona responsable de supervisar la realización de campañas modernas".

Dr. Power dijo:"Aunque Facebook ha introducido algunas nuevas medidas de transparencia, nadie puede monitorear completamente tanto cómo lo están utilizando los partidos políticos como las desigualdades de acceso que pueden enfrentar. Tampoco es el papel de Facebook regular las elecciones. Necesitamos reconocer estas limitaciones para pensar si es necesario cambiar los requisitos de presentación de informes existentes y de qué manera.

"Los reguladores de todo el mundo deben pensar en cómo monitorear y responder a los principios de gasto que están creando desigualdades en el mercado electoral".

Como parte de su estudio, el Dr. Dommett y el Dr. Power analizaron en detalle el gasto en Facebook de los partidos políticos. Ha habido un aumento significativo en el gasto en publicidad digital en los últimos años. En 2014, solo £ 30, 000 (1,7% del presupuesto publicitario total) se gastó en publicidad online, sin embargo, en 2017, esta cifra había aumentado a 4,3 millones de libras esterlinas, el 42,8 por ciento.

Los resultados del gasto de los partidos también muestran que todos los partidos del Reino Unido gastaron poco más de £ 3,16 millones en publicidad en Facebook en las elecciones generales de 2017. en comparación con poco más de £ 1 millón en Google, £ 54, 000 en Twitter, poco menos de £ 25, 000 en Amazon y solo £ 239, 000 en publicidad "tradicional" en los medios de comunicación nacionales y regionales.