Un nuevo estudio revela cómo los factores psicológicos afectan las calificaciones que brindan las personas y cómo describen sus experiencias al publicar reseñas en línea.

Investigadores de la Universidad de East Anglia (UEA) encontraron que la cantidad de tiempo entre el consumo de productos o servicios y la publicación afecta la revisión dada.

Por ejemplo, cuanto antes los clientes publiquen una reseña, más "acercarán" su experiencia, centrándose en los aspectos más concretos, incluso en pequeños detalles, y cuanto más negativos son. A medida que aumenta el tiempo, los revisores se alejan y tienen una visión más positiva, centrándose en cambio en la experiencia general y aspectos más abstractos.

Con servicios como hoteles, el tema central de este estudio, la distancia geográfica entre el hotel y el país de residencia del visitante, y la distancia cultural entre los países también influye en cómo califican su experiencia.

Las ventas online de productos y servicios ya representan un porcentaje significativo de las ventas minoristas totales y, en algunos sectores, como la hospitalidad, es mucho más alto. Al decidir qué elegir entre una gran variedad de productos casi idénticos en línea, los consumidores a menudo confían en las opiniones de clientes anteriores.

Publicado en el International Journal of Contemporary Hospitality Management, la investigación analizó más de 215, 000 reseñas en línea proporcionadas en TripAdvisor y Booking.com por visitantes de aproximadamente 90 países, para 1022 hoteles de Londres.

Autor principal Panagiotis Stamolampros, un doctorado investigador de la Norwich Business School de la UEA, dijo:"Las personas tienen limitaciones de tiempo y cognitivas que regulan sus decisiones, y en comparación con las transacciones convencionales en las tiendas físicas, su capacidad para evaluar directamente la calidad del producto es mucho más limitada al comprar en línea.

"Aquí es donde las reseñas en línea entran en juego como una herramienta para reducir potencialmente el riesgo y la incertidumbre de los clientes y ayudarlos a elegir el producto correcto. Sin embargo, la pregunta permanece, ¿Se debe confiar en las reseñas en línea? "

Ha habido preocupaciones sobre la confiabilidad de las reseñas en línea, con las agencias de protección del consumidor que intentan abordar el problema de las opiniones falsas, los formuladores de políticas que desarrollan marcos legales y plataformas de comercio electrónico que invierten dinero para crear algoritmos eficientes para eliminar tales problemas. A pesar de esto, los autores del estudio dicen que las revisiones en línea deben tomarse con "una pizca de sal" debido a las influencias psicológicas.

"Es posible que los revisores no tengan la intención de engañarlo, pero podría suceder porque los recuerdos de los eventos de las personas no coinciden con su percepción en el momento en que ocurren, ", dijo el Sr. Stamolampros." Esto se explica por cómo funciona el cerebro humano y principalmente relacionado con los mecanismos de recuerdo que los consumidores utilizan al evaluar una experiencia ".

Los investigadores encontraron que cuanto mayor era la distancia entre el país de origen del revisor y el país visitado, cuanto más positiva sea la calificación.

"Creemos que esto tiene que ver con la sensación de que cuanto más distante estás de tu punto de referencia, que está conectado con todas las pequeñas molestias con las que tienes que lidiar en la vida diaria, cuanto más positivo eres, —dijo el señor Stamolampros.

Sin embargo, en el caso de la distancia cultural, la relación es al revés, El coautor, el Dr. Nikolaos Korfiatis, explicó:"La distancia no siempre confiere encanto a la vista. A la gente le gusta la idea de visitar diferentes culturas, pero no siempre tolera las sorpresas.

"Somos criados y formados bajo el comportamiento social y las normas que caracterizan a nuestros países. Cuando nos encontramos con algo inesperado, que no estamos acostumbrados y quizás no aceptable en nuestra propia cultura, entonces lo natural es ser negativo hacia él ".

Stamolampros agregó:"La gente seguirá comprando productos y servicios en línea con mayor rapidez, se desarrollan procesos de entrega más baratos, y los procesos sencillos de devolución y reembolso reducen el riesgo. Como tal, las personas seguirán consultando reseñas en línea cuando tomen sus decisiones.

"Sin embargo, debemos entender que los factores inherentes que examinamos aquí afectan la forma en que los individuos forman sus expectativas y evaluaciones. No todas las opiniones expresadas en línea coincidirán con las preferencias personales de los clientes y es posible que nos encontremos con cosas que no sean compatibles con las expectativas formadas al leer las reseñas. Por lo tanto, los consumidores deben tomar lo que dicen las reseñas con una pizca de sal ".

Los autores dicen que los hallazgos tienen implicaciones tanto para los consumidores como para los gerentes. Recomiendan que los consumidores busquen opiniones de personas que están culturalmente cercanas a ellos, ya que serán más representativos de lo que se espera.

Los gerentes que deseen mejorar el servicio deben tratar de obtener comentarios de los revisores lo antes posible. Los gerentes de hotel también podrían ser más proactivos a la hora de comunicar posibles diferencias culturales o comportamientos aceptables. Por ejemplo, a través de la información proporcionada en línea de antemano o en el check-in, así como capacitación para empleados sobre comprensión intercultural.

"Exploración de los impulsores conductuales de la valencia de la revisión:los efectos directos e indirectos de las distancias psicológicas múltiples, "Panagiotis Stamolampros y Nikolaos Korfiatis, se publica en el International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 30, Número 10 (2018).