Es posible que los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSC) no siempre tengan los efectos de construcción de marca que las empresas desean. Investigaciones recientes encuentran que una nueva marca puede verse como menos efectiva si los consumidores saben que la empresa dona dinero a buenas causas, aunque los investigadores encontraron formas para que las empresas eluden este problema.

"Queríamos saber cómo la marca de una empresa se ve afectada por sus esfuerzos de RSE, "dice Stefanie Robinson, profesor asistente de marketing en la Universidad Estatal de Carolina del Norte y coautor de un artículo sobre el trabajo. "Específicamente, Observamos los efectos de la marca cuando las empresas donan dinero o bienes a terceros, organizaciones sin ánimo de lucro."

Para responder a sus preguntas, los investigadores realizaron varios estudios. En el primer estudio, Los investigadores presentaron a 83 consumidores una nueva bebida deportiva ficticia. A la mitad de los consumidores se les dijo que una parte de las ganancias de la bebida se destinaba a una organización benéfica. Luego se pidió a todos los consumidores que probaran el nuevo producto, ya sea eligiendo un cupón de la nueva bebida o una de su elección y un paquete de 12 de la nueva bebida deportiva u otra bebida deportiva de su elección.

Los investigadores encontraron que era menos probable que los consumidores probaran el nuevo producto cuando la bebida deportiva promovía las ganancias de la donación (59 por ciento) en comparación con cuando no lo hacía (86 por ciento).

Un segundo estudio comparó una nueva marca de barra de chocolate con una establecida. Los investigadores pidieron a 178 consumidores que vieran una barra de chocolate. La gente vio una nueva barra de chocolate o una barra establecida en el mercado. A la mitad de las personas que vieron cada barra se les dijo que un porcentaje de las ganancias de la barra se destinó a una causa.

Los consumidores que vieron la nueva barra eran menos propensos a percibir que el chocolate sabía bien si se les decía que apoyaba una causa. Sin embargo, la marca establecida de barras de chocolate en realidad vio un beneficio muy leve cuando se le dijo a la gente que apoyaba una causa.

Pero la RSE no siempre significa malas noticias para las nuevas marcas.

En un tercer estudio, A 142 consumidores se les presentó material de marketing para una nueva marca ficticia de calcetines. Un tercio de los consumidores consideró que el material que incluía el diseño del calcetín era una prioridad para la marca; un tercio de los consumidores consideró que el material que enumera la responsabilidad social es una de las principales prioridades de la marca; y un tercio de los consumidores vieron el material que enumera el diseño de calcetines y la responsabilidad social como dos prioridades para la marca. Luego, los investigadores preguntaron a los consumidores sobre la comodidad y el rendimiento percibidos de la marca de calcetines.

Los investigadores descubrieron que incluir la responsabilidad social como la máxima prioridad de la marca perjudicaba su comodidad y rendimiento percibidos, pero incluir la responsabilidad social y el diseño de calcetines como prioridades duales borró ese déficit por completo.

"Los consumidores quieren saber que la prioridad de una nueva marca es la eficacia de sus productos, ", Dice Robinson." Sólo entonces los consumidores están abiertos a la idea de apoyar los esfuerzos de RSE. Marcas establecidas, por otra parte, ya han demostrado su buena fe, para que los consumidores estén más abiertos a participar en prácticas caritativas.

"Hay muchas investigaciones que destacan el valor potencial de los esfuerzos corporativos de RSE, ", Dice Robinson." Pero este trabajo enfatiza la importancia de conocer la forma correcta de abordar esos esfuerzos ".

El papel, "Una 'buena' marca nueva:¿qué sucede cuando las nuevas marcas intentan destacarse a través de la responsabilidad social corporativa? "se publica en el Revista de investigación empresarial .