Un nuevo estudio de la Escuela de Administración Naveen Jindal en UT Dallas examina cómo las empresas que impulsan la innovación de productos pueden persuadir a los consumidores para que compren lo último en equipos.

Dr. Metin Cakanyildirim, profesor de gestión de operaciones, y el Dr. Suresh Sethi, Eugene McDermott Presidente de Gestión de Operaciones, son coautores del estudio, que se publicó en línea en Production and Operations Management.

"Cuando la gente sabe que viene una nueva versión de un producto, o esperan comprar el nuevo, o cuando llegue el nuevo, compran el viejo a precio rebajado, "Dijo Sethi." Algunas personas solo quieren tener los productos más nuevos. Otros esperan hasta que el nuevo producto esté libre de errores o sea menos costoso ".

El documento utiliza a Apple y Zara como ejemplos de empresas que realizan importantes inversiones en actividades de investigación y desarrollo y, con frecuencia, presentan nuevos productos.

Por ejemplo, Apple ha introducido una nueva versión de iPhone cada año durante varios años en momentos predecibles, y hubo entusiasmo por la nueva tecnología y los precios. El minorista de moda español Zara es famoso por su breve ciclo de diseño hasta el mercado de solo unas pocas semanas.

Con la introducción de nuevas versiones de productos, las empresas suelen rebajar el precio de las versiones antiguas, que canibaliza las ventas de nuevas versiones.

Si bien algunos consumidores son miopes, o miope, otros son progresistas, o estratégico. Al decidir sobre sus compras, los clientes estratégicos pueden retrasar sus compras de la versión anterior en anticipación a la introducción de una nueva versión. También pueden esperar una rebaja de la versión anterior, lo que suele ocurrir junto con la llegada de una nueva versión.

Cakanyildirim dijo que los clientes estratégicos se han vuelto más comunes a medida que los consumidores obtienen acceso a más información a través de los medios de comunicación y las redes sociales. Pueden realizar un seguimiento de los cambios en los precios, calidad e innovación próxima.

Persuasión de clientes estratégicos para que compren con anticipación a precios completos, en lugar de esperar rebajas, se ha convertido en un desafío para muchas empresas. Por otra parte, porque los clientes miopes no piensan en el futuro, las empresas tienen una mejor idea de cómo lidiar con ellos.

Incentivo para innovar

El estudio muestra que, contrariamente a la sabiduría convencional, tener clientes que esperan estratégicamente un nuevo producto puede dar a una empresa más incentivos para innovar cuando se trata de una demanda desconocida.

"La sabiduría convencional dice que si te enfrentas a clientes estratégicos, sufres en términos de ganancias porque tienes que reducir el precio para persuadirlos de que compren temprano, ", Dijo Cakanyildirim." Esto reduce su retorno de la inversión en innovación y, a su vez, su incentivo para innovar ".

Sin embargo, el análisis encontró que podría suceder lo contrario. Para optimizar las ganancias, una empresa debe producir menos de la versión anterior del producto para motivar a los clientes estratégicos a comprar con anticipación y adquirir menos artículos de la versión anterior a medida que la empresa innova más.

Cuando una empresa produce menos de la versión anterior, un mayor número de clientes que no pudieron comprar esa versión pueden comprar el nuevo producto, dando a la empresa más incentivos para innovar. Un nivel de producción más bajo también conduce a menos inventario sobrante de la versión anterior.

Persuadir a clientes estratégicos

La introducción de un producto que es significativamente más innovador que su versión anterior puede persuadir a los clientes estratégicos para que compren la versión más nueva de inmediato. nuevamente dando a la empresa más incentivos para innovar. En este escenario, incluso los clientes estratégicos tienen más probabilidades de comprar un producto significativamente mejorado en lugar de conformarse con una reducción de precio de una versión anterior.

"El cliente debe decidir si, 'Quiero comprar ahora, 'o' quiero esperar, '", Dijo Sethi." Cuando esperas, tienes una bifurcación en el camino. En algunos casos, es posible que no obtenga nada porque el inventario anterior se agota. En algunos casos, puede obtener un descuento. El cliente tiene que sopesar entre estas opciones, y el resultado depende de la cantidad de inventario que haya ".

El estudio analiza otras decisiones, incluidos los precios, niveles de inventario y estrategias de reinversión, ya sea para mantener o no el inventario sobrante en el mercado. Si una empresa cambia algunas de estas decisiones de acuerdo con lo que probablemente hagan los clientes estratégicos, puede reducir la cantidad de erosión de las ganancias causada por ellos y, a veces, eliminar totalmente la erosión.

Los investigadores construyeron un modelo estilizado con una empresa monopolista para determinar cómo el comportamiento diferente del cliente afecta las decisiones de innovación de una empresa. Dijeron que si bien esta investigación se ocupa de los monopolios, los estudios futuros pueden incorporar el aspecto de la competencia.