Dentro de las relaciones públicas, La práctica estándar de buscar el número uno y ver las relaciones como fuentes de conflicto y competencia es defendida por los libros de texto más vendidos y una generación de investigación. Un creciente cuerpo de evidencia científica, sin embargo, apoya una visión diferente de las relaciones públicas, ha descubierto un investigador de la Universidad de Kansas. Los descubrimientos en biología evolutiva y economía muestran que ayudar a los demás y construir relaciones mutuamente beneficiosas puede impulsar la reputación de una organización y generar recursos.

Charles Marsh, Oscar Stauffer Profesor de Periodismo y Comunicaciones Masivas, ha publicado un estudio que analiza la efectividad de la reciprocidad indirecta en biología y economía evolutivas. En esencia, La reciprocidad indirecta es la idea de que la parte A ayuda a la parte B, sabiendo que B no puede corresponderles o devolverles el dinero. Luego son recompensados ​​por el partido C, que ha observado o se ha enterado del trato que A da a B. Marsh ha estado construyendo un caso interdisciplinario a favor de la cooperación y la justicia como el mejor enfoque para construir las relaciones que aseguran los recursos que las organizaciones necesitan para sobrevivir y prosperar.

"Algunos profesionales y académicos me dirían:'Ojalá fuera cierto, pero lee Darwin:Es un mundo de perros come perros, ", Dijo Marsh." Así que leí a Darwin, y resulta que él y los biólogos evolucionistas modernos han descubierto que ayudar a otros sin esperar un retorno inmediato es muy eficaz. Ese comportamiento aparentemente desinteresado construye buenas relaciones, las buenas relaciones aportan recursos, y los recursos son lo que necesitamos para lograr nuestros objetivos ".

Marsh analizó estudios de biología evolutiva, así como 14 experimentos económicos recientes que examinaron la reciprocidad indirecta. Todos concluyeron que el concepto existe y está fuertemente arraigado en la naturaleza humana. El resumen de Marsh de la investigación de esas otras disciplinas se publicó recientemente en la revista Public Relations Review.

Los hallazgos económicos fueron unánimes, aunque a menudo no lo esperan los propios investigadores.

"Varios de los investigadores económicos dijeron:'Esto no es lo que esperábamos encontrar, "Marsh dijo de los estudios." La reciprocidad indirecta va en contra de la teoría económica estándar. Estos nuevos hallazgos, sin embargo, han sido tan dramáticos que han ayudado a lanzar un área relativamente nueva de la economía, conducta economica. La economía del comportamiento estudia lo que parecen ser rarezas persistentes dentro del comportamiento económico humano ".

La teoría económica básica sostiene que las personas tienden a actuar para su propio beneficio identificable. Por qué, luego, ¿Ayudarían a otros cuando saben que probablemente no serán recompensados ​​directamente? Investigación interdisciplinaria, Marsh dice:muestra que hay dos razones principales:Primero, tal comportamiento puede ser un movimiento calculado, diseñado para aumentar la reputación de uno porque otros verán el bien que hizo el partido al ayudar a otro. Segundo, tal comportamiento tiende a ser de la naturaleza humana. Los hallazgos de los biólogos evolutivos, que Marsh también analiza en el estudio, mostrar que la reciprocidad indirecta parece estar genéticamente incrustada en nuestra especie, ayudando a nuestra supervivencia.

Esa conclusión de la biología evolutiva ha llevado a Marsh a analizar la investigación en otras disciplinas para ver qué dicen sobre la reciprocidad indirecta. Ahora está estudiando el trabajo de neurocientíficos que examinan qué partes del cerebro están activas cuando una persona se involucra en reciprocidad indirecta. También planea examinar lo que los académicos en psicología y primatología dicen sobre la práctica, todo para comprender mejor la eficacia de la cooperación y la justicia en las relaciones como medios eficaces para adquirir los recursos necesarios.

Marsh dijo que espera que a medida que los académicos de relaciones públicas revisen la convincente evidencia interdisciplinaria de reciprocidad indirecta, comenzarán a incluirlo en los libros de texto que escriben y en las clases que imparten. Idealmente, él dijo, los estudiantes de esas clases comenzarán a practicar ese enfoque cuando se conviertan en profesionales. Las relaciones públicas son todavía una disciplina joven, con los primeros cursos universitarios sobre el tema que se ofrecieron en 1923, lo que significa que todavía existe mucho espacio para el crecimiento y el cambio.

Marsh presentará su resumen de análisis neurocientíficos de reciprocidad indirecta en la conferencia Internacional de Teoría Crítica de las Relaciones Públicas de Barcelona este verano. El año pasado, es autor del libro "Relaciones públicas, Cooperación y justicia:de la biología evolutiva a la ética, "que presentó el argumento a favor de un enfoque cooperativo de las relaciones públicas con el respaldo de la biología evolutiva, filosofía y retórica. También contenía 20 recomendaciones sobre cómo los profesionales de relaciones públicas pueden implementar la cooperación.

Las relaciones públicas son una profesión de amplio alcance que toca muchos aspectos de la vida cotidiana, Marsh dijo:por eso es importante cómo se enseña la disciplina a los estudiantes. Dijo que espera eventualmente demostrar que el enfoque generalizado de ver las relaciones como lugares de conflicto y confrontación es, a lo mejor, el segundo mejor enfoque.

"Las relaciones públicas son un negocio de relaciones, y debemos analizar detenidamente cómo construimos esas relaciones, ", dijo." Poder presentar una evidencia tan clara de que la cooperación y la justicia en general superan al conflicto y la competencia es muy gratificante ".