El mundo de las redes sociales está inundado de gente que vende productos, servicios y, por supuesto, ellos mismos. Pero, ¿cuánta influencia tienen realmente los "influencers del marketing"?

Es una pregunta para la que no hay muchas respuestas sólidas. Los datos detallados son conspicuos en su ausencia para un sector que se ha vuelto viral:la industria del marketing de influencers ha alcanzado una valoración global de alrededor de $ 10 mil millones, frente a los $ 2 mil millones de hace unos años. Hay al menos 1, 100 agencias de marketing de influencers, vincular marcas con influencers deseosos de promocionarlas.

La brecha en el conocimiento estimuló la investigación de Puneet Manchanda, profesor de marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, y Prashant Rajaram, un candidato a doctorado en Ross que se gradúa este año y se unirá a la facultad de la Escuela de Negocios Ivey de la Universidad de Western Ontario. Su artículo ha sido publicado como parte del Documento de trabajo del Instituto de Ciencias del Marketing serie y está bajo revisión en una de las principales revistas de marketing.

Utilizaron datos disponibles públicamente en videos de influencers de YouTube para identificar relaciones significativas entre el contenido publicitario y las vistas. tasas de interacción y sentimiento. Entre los hallazgos clave:Las menciones de marca en los primeros 30 segundos de un video están asociadas, en promedio, con un aumento significativo en la atención a la marca, pero con una disminución significativa en el sentimiento expresado hacia el video.

Manchanda y Rajaram responden conjuntamente preguntas sobre la investigación y la influencia que podría tener en la industria del marketing de influencers.

Por toda la ubicuidad del marketing de influencers y todo lo que se habla de TikTok, Twitch y hermanos mayores como Twitter y YouTube, es sorprendente saber que existe una investigación limitada sobre el diseño y la eficacia de los productores y la industria. ¿Por qué crees que está en juego?

El marketing de influencers es un fenómeno bastante reciente, creciendo rápidamente durante los últimos cuatro años. Así que son los primeros días y el mundo de la investigación no se ha puesto al día. También es importante tener en cuenta que, como suele ocurrir con los canales de marketing emergentes, ocupa una parte de la mente mucho mayor que la parte de dólares. Con aproximadamente $ 10 mil millones que se gastan en él anualmente, El marketing de influencers representa una proporción muy pequeña de todos los dólares de marketing digital y una proporción aún menor de todos los dólares de marketing.

Existe evidencia anecdótica de que algunas plataformas, como YouTube, he estado investigando un poco sobre esto, pero no dan a conocer sus hallazgos al público. A los especialistas en marketing y a las agencias les gustaría ver investigaciones, pero todavía no tienen muchos incentivos para hacerlo.

Otra razón es que el video es el medio preferido para este canal de marketing. El análisis de contenido de video es complejo y exigente desde el punto de vista informático. La llegada de potentes técnicas de aprendizaje automático está haciendo que esto sea más factible. Nuestra investigación es uno de esos ejemplos.

Hay una nota interesante en su investigación:a las marcas les resulta muy difícil evaluar el retorno de la inversión de las campañas de marketing de influencers. Eso, por supuesto, hablaría de por qué se necesitan más investigaciones como la suya. Pero también, y esto va más allá del alcance de su investigación, ¿por qué las marcas estarían tan dispuestas a llegar tan lejos como lo han hecho sin ser confiables, datos rigurosos? ¿Cómo sabría que está tirando buen dinero tras el bien?

Como se señaló anteriormente, este nuevo canal está ocupando una gran cantidad de mentes compartidas, por lo que FOMO impulsa a los anunciantes, ¡O miedo a perderse! Pero las estructuras de incentivos típicas dentro de una empresa consisten en gastar dinero en nuevos canales en lugar de cuantificar rigurosamente la eficacia. En otras palabras, el énfasis está en la parte de "lanzar", en lugar de la parte "buena".

Habiendo dicho ésto, Es importante tener en cuenta que en el actual entorno de marketing fragmentado, no es fácil evaluar el retorno de la inversión publicitaria. Esperamos que nuestra investigación señale el camino a seguir para una investigación más rigurosa.

Esto también va más allá de su investigación, pero es notable cuán omnipresente este mundo, lo que algunos llaman la "economía de la atención, "se ha convertido. Con personas influyentes en todos los sectores y con diversos motivos y métodos, ¿Cómo es que los expertos en marketing logran dominarlo por completo?

La noción de que estamos en una economía de la atención está muy de moda en este momento. Pero otra vez, es más una exageración que un reflejo de la actividad económica. Cada nuevo medio de comunicación y marketing conduce a la fragmentación de la atención a medida que surge, y esta es solo la última versión.

Para los especialistas en marketing este es un canal más con el que lidiar. Como las redes sociales, este canal trae la complejidad adicional de que no está completamente bajo el control del gerente, por lo que es cada vez más difícil en términos de gestión. Sin embargo, han surgido intermediarios como agencias de influencia, Permitir a los especialistas en marketing subcontratar la gestión de la "cartera de influencers", por una tarifa, por supuesto.

¿Cuál es la comida para llevar más sorprendente para ti? ¿Qué pasa si algo parece contradictorio o confuso en los hallazgos?

Creemos que el hallazgo más sorprendente es que una marca mencionada en los primeros 30 segundos de un video de influencia está asociada con una disminución en el sentimiento positivo. Esto es importante, ya que el sentimiento es un buen indicador de la intención de compra. Si bien esta no es una gran noticia para la marca, esto también es un problema para el influencer que tiene que enhebrar la aguja en términos de mantener feliz a la marca patrocinadora, manteniendo su "voz" independiente y cumpliendo con las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio (que requiere la divulgación de la marca al comienzo del video).

¿Qué más es importante destacar de la investigación?

Tres cosas:primero, Creemos que nuestra investigación debería actuar como un llamado a la acción para realizar más investigaciones sobre la efectividad del marketing de influencers. Segundo, Las marcas pueden usar nuestro enfoque como plantilla para evaluar los videos que publican sus influencers. Finalmente, La relevancia del marketing de influencers para las marcas puede variar drásticamente entre las categorías de productos. Por ejemplo, Encontramos que las menciones de marca perjudican a las marcas en las categorías de electrónica de consumo y videojuegos más que a otras.