La forma en que las personas buscan expresar su singularidad se juega de muchas maneras:una de las formas más sutiles es cómo eligen los productos cuando se les presenta información relacionada con el producto en varios colores, versus en blanco y negro o en un color uniforme.

En "El color de la elección:la influencia de presentar la información del producto en color en el efecto de compromiso, "Jungkeun Kim y Roger Marshall de la Universidad Tecnológica de Auckland y Mark T. Spence de la Universidad Bond de Australia exploran cómo la alteración de los colores de la información relacionada con la marca puede influir en las motivaciones y elecciones de los consumidores, basado en su necesidad aparentemente universal de equilibrar la singularidad y la conformidad. Los resultados, que tienen implicaciones sobre la forma en que las tiendas físicas y en línea muestran la información del producto, se publicará en el número de marzo de la Diario de venta al por menor .

Lo que despertó el interés de los autores fue un análisis de un gran proveedor de telecomunicaciones sobre cómo los consumidores coreanos eligieron las opciones de memoria del iPhone cuando se agregaron nuevas opciones de color del iPhone (rojo o negro) a la línea estándar. Posteriormente, los autores exploraron más el fenómeno, a través de tres experimentos de laboratorio, usando computadoras, cámaras, y bombones, y también dos interesantes estudios de campo.

En un estudio de campo, realizado en una tienda de sushi japonés en Auckland, Nueva Zelanda, los autores manipularon sistemáticamente el color de fondo de la exhibición de sushi de la tienda en tres días consecutivos. La variedad de sushi se mantuvo sin cambios; sólo el papel sobre el que descansaba variaba en color, y solo en un día. El estudio se centró en las ventas de solo la porción de aguacate y salmón en un extremo "extremo" y un mini rollo de sushi en el otro. en lugar de las ocho opciones alternativas en el medio. Los autores consideraron que al seleccionar el sushi en cualquiera de los extremos, los consumidores expresaron más singularidad que si hubieran elegido las opciones intermedias "conformes". Si bien las ventas de mini rollos se mantuvieron relativamente constantes, las ventas de aguacate salmón fueron más altas en el día del papel normal, mientras que cuando el papel estaba coloreado, las piezas intermedias estándar se vendieron mejor, lo que confirma la hipótesis de que los consumidores, en promedio, buscan la cantidad justa de diferenciación para satisfacer sus necesidades.

Se obtuvieron resultados similares en Halloween, cuando a los niños que iban a pedir dulces se les presentaban tres intensidades de caramelo amargo en cajas completamente blancas o de diferentes colores. Eligieron la opción media (amarga) cuando los dulces se presentaban en cajas de colores, equilibrando así sus incipientes, necesidades competitivas de singularidad y conformidad.